Клиентские листы, которые уже более шести лет регулярно публикует журнал "Индустрия рекламы", каждое полугодие обновляя данные о клиентах крупнейших медиазакупочных агентств, стали отправной точкой для расчета оборотов агентств, закупающих рекламу в СМИ.

Запросив в исследовательских компаниях TNS Gallup Media и "ЭСПАР-Аналитик" данные об объемах рекламы, закупленных рекламодателями в основных СМИ в 2006 году, мы сопоставили эту информацию с клиентскими листами, чтобы определить, какие объемы рекламы закупили основные клиенты каждого агентства.

В TNS были получены данные о 500 рекламодателях, в 2006 году размещавших рекламу в федеральном эфире национальных каналов, на долю которых пришлось более 90% закупок GRP в 2006 году. По каждому рекламодателю TNS предоставила данные о количестве закупленных им пунктов рейтинга – GRP. По прессе и радио мы запросили в TNS информацию обо всех рекламодателях. Данные по радиорынку учитывали размещение в федеральном эфире. Данные по прессе включали закупки рекламы в федеральных изданиях, а также в прессе, выходящей в Москве. Информация о клиентах в наружной рекламе была получена в компании "ЭСПАР-Аналитик", которая проводит мониторинг этого рынка в 50 крупнейших городах России. Она предоставила нам данные о закупках рекламы клиентами, чей бюджет превышал $25 тыс. с учетом скидок и на долю которых пришлось более 80% российского рынка "наружки".

В результате по каждому рекламному агентству были получены три типа данных. В случае с закупками рекламы на ТВ это были пункты рейтинга (GRP, условная единица при продаже телерекламы). По прессе, радио и наружной рекламе – долларовые объемы с учетом и без учета скидок. Чтобы привести их к общему знаменателю, GRP, купленные каждым рекламодателем, были в зависимости от объема закупок умножены на среднюю стоимость пункта рейтинга. Разброс цен был определен на основе экспертного опроса десяти агентств из первой двадцатки рейтинга. В итоге мы получили следующий разброс цен: для рекламодателей, закупающих в год менее 10 тыс. пунктов, GRP пересчитывались в деньги "по курсу" $1,783 тыс. за пункт рейтинга. У рекламодателей с годовым объемом от 10 тыс. до 20 тыс. пунктов этот показатель составил $1,516 тыс. Наконец, для крупных клиентов с объемом свыше 20 тыс. GRP "курс" составил $1,37 тыс. Кроме того, специальные коэффициенты были применены для рекламодателей из первой двадцатки. Бюджеты производителей FMCG-товаров, которые на правах старожилов телерекламного эфира традиционно закупают GRP дешевле остальных, мы считали исходя из $1,207 за пункт рейтинга. Рекламодатели в категориях "Сотовая связь" и "Пиво" начали покупать большие объемы рекламы на ТВ гораздо позже, и сегодня они, хотя и являются одними из крупнейших клиентов, все равно платят за GRP дороже: их бюджеты мы рассчитывали исходя из $1,553 тыс. и $1,647 за пункт рейтинга соответственно.

Для полученных от TNS данных о закупках рекламы в прессе был применен коэффициент 0,5. По данным Гильдии издателей периодической печати, средний размер скидки, которую получают рекламодатели, покупающие рекламу в прессе, составляет 50% от прайс-листа. Данные о закупках рекламы на радио были переведены в проценты от общего объема рынка по данным TNS и затем пересчитаны в абсолютные величины (в долларах), исходя из данных АКАР об объеме рассматриваемого сегмента рынка в 2006 году.

Суммировав данные по четырем группам рекламоносителей, мы получили предположительный биллинг 48 рекламных агентств. Затем эти цифры были разосланы в агентства, которые мы попросили подтвердить или опровергнуть итоговые цифры, ограничив список участников опроса 40 крупнейшими компаниями. Если агентство не соглашалось с нашей оценкой, мы просили его предоставить клиентский лист и еще раз сверяли его с данными TNS и "ЭСПАР-Аналитик". В ходе согласования биллинги многих агентств были существенно скорректированы. Одновременно мы уточнили средний объем закупок компаниями телерекламы на региональном телевидении. Этот показатель у участников рейтинга составил от 3% до 20% от общего объема ТВ-закупок. Кроме того, были учтены и объемы спонсорской рекламы, размещенной компаниями,– 2,5-13%. Часть агентств заявила, что наша методика дает заниженную оценку их оборота, прислав официальные цифры, учитывающие все рекламные бюджеты, которые обслуживает агентство, включая региональную рекламу.

Ведущие российские рекламно-коммуникационные группы

*В 2006 году агентства Mediacom CIS и МС2, которые в предыдущие годы рейтинговались по отдельности, были объединены в одно агентство под брэндом Mediacom.

Ведущие мировые рекламно-коммуникационные холдинги в России

*В 2005 году агентство Sorec-media работало самостоятельно

Источник: RECMA.

Крупнейшие рекламные агентства России*

**В 2006 году агентства Mediacom CIS и МС2, которые в предыдущие годы рейтинговались по отдельности, были объединены в одно агентство под брэндом Mediacom. Данные о биллинге за 2005 год, которые приводятся в колонке "Расчетный биллинг в 2005 году",– консолидированный оборот обоих агентств.

***Закупки телерекламы для компании L'Oreal проводит агентство ZenithOptimedia, входящее в Publicis Group Media. Агентство SMART Communication при этом выступает как субподрядчик по договору с Publicis. При расчете биллингов обоих агентств объем закупок телерекламы для L'Oreal был поровну разделен между агентствами.

****В прошлом году агентства Strategist Media и FCB Media, чьи клиенты вели закупки через баинговое агентство Magma, рейтинговались как одна компания. В этом году они разделены.