Брэнд: Сибирская корона
Владелец брэнда: Сан Интербрю
Категория: Пиво
Масштаб проекта: Национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Бронза)

Маркетинговая цель

Коммерческие цели 2006 (источник - внутренние данные):

• Увеличить объем продаж на 10% по сравнению с аналогичным периодом 2005 года;
• Увеличить долю рынка с 2,2% в июне 2005 года до 2,5% к июлю 2006 г.;
• Добиться бизнес-целей через программу лояльности "Гений российского сыска";
• Поддержать и усилить премиальное восприятие марки, заметно выделив ее среди конкурентов, используя нестандартный подход в коммуникации.

Маркетинговые цели:

• Увеличение числа потребителей, готовых в дальнейшем пить пиво "Сибирская Корона" (в долгосрочной перспективе), с 22% в 2005 году до 30% к июлю 2006 года (с помощью промоушена "Гений российского сыска");
• Увеличить количество потребителей (показатель, определенно буду пить в течение следующего месяца) с 8 до 10% в 2006 году;
• Достичь роста Спонтанного знания марки с 32% в 2005 году до 35% в 2006 году (Источник: IMCA Advertising & Tracking Study).

Коммуникационные цели:

• Сохранить уникальность коммуникационной платформы с помощью использования сюжета в рамках "Серебряного века", но в то же время сделать марку интересной для современного потребителя;
• Увеличить знание марки и коммуницировать ее атрибуты;
• Усилить коммуникацию индивидуальных характеристик марки: русская по духу, благородная, оптимистичная, уверенная в себе.

Креативная стратегия

Креативная стратегия построена на позиционировании марки: "Сибирская Корона" - это брэнд, который понимает русскую душу, её стремления и желания. Даёт возможность выразить её и получить истинное удовольствие.

Промокампания построена во временных рамках "Серебряного века", что создает уникальную коммуникацию, отличающуюся от конкурентов. В своих коммуникациях "Сибирская Корона" всегда ориентировалась на традиции качественных экранизаций отечественной классики.

При разработке главной идеи промокампании "Гений российского сыска" было решено создать "кинопроект" в стилистике "Эраста Фандорина" - эта тема очень нравится российским зрителям, а все, что связано с расследованиями и детективными историями, воспринимается ими с увлечением и любопытством.

Идея акции - создание захватывающего и интригующего, но в то же время очень простого к пониманию и разгадыванию мини-сериала в духе лучших детективных историй XIX века "Гений российского сыска". Главный герой, известный сыщик, расследует загадочное ограбление, совершенное среди бела дня. У него есть только 24 часа, чтобы найти пропавшие деньги и поймать преступников. Расследование происходит в ночном экспрессе, который на всех парах мчит в сторону границы.

Каждую неделю зрителям представляется новый сюжет для разгадки.

Посмотреть ролик "Гений Российского Сыска - 1" (0.7 Мб)
Скачать ролик

Идея и стилистика акции целиком отвечают требованиям ЦА брэнда "Сибирская Корона" - хороший вкус, чувство стиля, достоинство, опора на настоящие ценности.

Подобная игра на российском рынке потребителю предложена впервые.

Медиа-стратегия

Медийный бюджет был отдан национальному ТВ с целью максимизировать охват и достичь целей по увеличению показателя "Знание марки". Использовались различные каналы, приоритет был отдан национальным.

Сумма взвешенных на 30 секунд GRPs (аудитория здесь и далее "все 18+") с мая по июль 2006 г. = 1529. SOV - Доля во всей ТВ рекламе пива = 7,4% - лидируя по этому показателю среди конкурентов.

В эфире было использовано 7 разных серий промороликов, длиной 30 секунд, дополненные 15-секундными промоанонсами.

С мая по июль был запущен в работу промо-сайт www.sibkor.ru, на котором участники могли зарегистрироваться, прочитать условия акции и увидеть соответствующую неделе серию детективного сериала "Гений российского сыска".

Посмотреть ролик "Гений Российского Сыска - 2" (1.3 Мб)
Скачать ролик

Медиа-каналы:

• Телевидение
• Места продаж
• Sales Promotion

BTL/PR, сейлз-промоушн, директ-маркетинг

Промоушен кампания "Гений российского сыска" в соответствии с позиционированием брэнда была запущена в мае и продлилась до июля 2006 года на всей территории России.

Цели кампании: провести программу лояльности потребителей и выделить брэнд среди конкурентов, используя нестандартный подход в коммуникации, и как результат достигнуть роста продаж по брэнду не менее 10% от запланированных на данный период.

Информация о промоушене коммуницировалась по ТВ, в Интернете, в местах продаж.

Посмотреть ролик "Гений Российского Сыска - 3" (0.8 Мб)
Скачать ролик

Механика: В течение 7 недель после 22.00 (время, разрешенное к показу пивной рекламы) зрители смотрят по ТВ мини-детективный сериал "Гений российского сыска". Каждую неделю зрителям представляется новый сюжет для разгадки. В конце каждой серии звучит вопрос, ответ на который приносит денежное вознаграждение первым 5000 участникам, приславшим правильный ответ и 3 уникальных кода, найденных под крышками бутылок или банок пива "Сибирская Корона Классическое", на короткий SMS-номер.

Денежное вознаграждение за правильный ответ возрастает каждую неделю. 5 самых активных участников, приславших максимальное число кодов, найденных под крышками и ключами пива "Сибирская Корона Классическое" по итогам акции становятся обладателями 100 000 рублей.

Посмотреть ролик "Гений Российского Сыска - 4" (0.8 Мб)
Скачать ролик

Промоушен получил высокий отклик - около 500 000 уникальных кодов, найденных под крышками и ключами пива "Сибирская Корона", было прислано по SMS. 16 608 участников получили призы. 5 самых активных игроков, приславших максимальное количество кодов, получили по 100 000 рублей.

"Сибирская Корона" закрепила за собой идею нестандартной, привлекающей внимание акции и получила широкий резонанс среди потребителей пива.

Посмотреть ролик "Гений Российского Сыска - 5" (0.8 Мб)
Скачать ролик

Результаты

Коммерческие цели 2006:

• Объем продаж с мая по июль 2006 года по сравнению с тем же периодом 2005 года вырос на 28% (план 10%). Перевыполнение плана на 22%. (Источник: внутренние данные).
• Доля рынка выросла с 2,29% (июнь, 2005) до 2,67% (июнь, 2006), больше, чем было запланировано (план 2,5%).
• По доле рынка "Сибирская Корона" передвинулась с 3-го места (июль, 2005) на 2-е место в сегменте премиум, после Балтики 7. (Источник: Бизнес Аналитика, июль, 2006).

Посмотреть ролик "Гений Российского Сыска - 6" (0.8 Мб)
Скачать ролик

Маркетинговые цели:

• Увеличение числа потребителей, готовых в дальнейшем пить пиво "Сибирская Корона", с 22% в 2005 году до 30% в 2006-м, вместо 25% запланированных. "Сибирская Корона" в 2006 году вышла на 1-е место по этому показателю, обогнав ближайшего конкурента "Старого Мельника" на 11%. (Источник IMCA Advertising & Tracking Study - июнь, 2006).
• Увеличение числа потребителей (показатель, определенно буду пить в течение следующего месяца) с 8% в 2005 году до 10% в 2006 году. По этому показателю "Сибирская Корона" занимает 1-е место в июне 2006 г. (Источник IMCA Advertising & Tracking Study - июнь, 2006).
• Спонтанное знание марки выросло с 32 до 35%, по этому показателю "Сибирская Корона" по-прежнему уверенно лидирует в сегменте. (Источник IMCA Advertising & Tracking Study - июнь, 2006).
• Знание рекламы выросло с 22% в июне 2005 г. до 26% в июне 2006 года. По этому показателю "Сибирская Корона" также является лидером сегмента премиум.

Посмотреть ролик "Гений Российского Сыска - 7" (1.1 Мб)
Скачать ролик

Команда SUN Interbrew:
Бренд-менеджер: Юлия Решетова
Маркетинг директор: Наталия Батюк

Lowe Adventa:
Руководитель творческой группы: Павел Мордюков
Копирайтер: Даша Шерстобитова
Арт-директор: Дмитрий Аракелов
Директор по работе с клиентами: Екатерина Гувакова
Старший менеджер по работе с клиентами: Яна Смолякова
Продюсер: Юрий Медведев

Advantage:
Генеральный директор: Ярослав Кучеров

Progression:
Директор по работе с клиентами - Инга Амелова
Старший менеджер по работе с клиентами - Вера Щепина
Менеджер по работе с клиентами - Александр Миров

Продакшн: "ЯрЧе!"
Режиссер: Keith English
Оператор: Bob Williams
Продюсер: Ирина Веревкина