Аксиома «люди будут есть всегда» стала отправной точкой для создания многих успешных бизнесов. Однако в Москве такая благодатная, на взгляд непосвященных, ниша, как доставка провизии на дом, выглядит необжитой и малонаселенной. Многие проекты здесь уже погорели, а в разговорах действующих игроков местами звучат пессимистические нотки. В чем дело?

При ближайшем рассмотрении на столичном рынке обнаружилось всего-навсего пять игроков, серьезно занимающихся дистанционной торговлей продуктами питания и способных предложить онлайн-покупателю ассортимент, превышающий хотя бы пять тысяч наименований. И это в наш-то век электронной коммерции, когда прочие ниши по доставке чего бы то ни было кишат конкурентами!

Действующих провиантмейстеров столицы можно разделить на две группы. Во-первых, это онлайновые «приложения» к реальным торговым сетям — «Седьмой континент», «Утконос» и «Ням-ням». Во-вторых, дистанционные торговцы в чистом виде, не имеющие торговых точек в оффлайне. К таковым можно отнести проект «Корзинка» и «Службу 77». У последней, кстати, большая часть оборота формируется за счет не онлайна (всего 12% выручки), а заказов, которые операторы call-центра принимают по каталогам.

Дистанционная торговля после распространения Интернета всегда привлекала массу новичков низким порогом входа: купил стандартный «движок» для интернет-магазина, «расставил» на виртуальных полках виртуальный товар, нанял быстроногих курьеров, и даже на аренду склада во многих случаях тратиться не нужно — худо-бедно можно работать. Но все эти прелести электронной коммерции никоим образом не распространяются на торговлю продуктами питания. Красивый продуктовый онлайн-магазин так и останется простой фикцией без серьезной логистики — как складской, так и транспортной. «Если, например, в книжной онлайн-торговле достаточно паренька на роликах с рюкзачком, то для перевозки продуктов питания требуется специальный транспорт, который должен не только быть закрытым и достаточно вместительным, но и иметь термокузов для сохранения качества товара», — рассуждает Вячеслав Журавов, управляющий партнер консалтингового агентства BBPG. Для развоза заказов тут даже не воспользуешься услугами частных водителей — только собственный парк, причем не простой, а желательно состоящий из специализированных автомобилей, которые стоят недешево. Очень уж капризный товар им придется перевозить: ни мебель, ни книги, ни диски не требуют столь бережного обращения и не страдают так от лишнего часа в пути.

Через обычный магазин проходят тысячи покупателей в день, а компании дистанционной торговли провиантом, чтобы обслужить хотя бы сотню клиентов, нужно иметь 10-15 автомобилей. Так ведь еще их загрузка будет неравномерной в зависимости от сезона, дня недели и времени суток! Например, «Служба 77» вынуждена держать парк из 42 машин. «Этого достаточно, чтобы справиться со шквалом заказов в предновогодние дни и в период возрастающей деловой активности — с сентября по октябрь», — говорит Вячеслав Вавилов, генеральный директор ООО «Вил Март» («Служба 77»).

Собственный склад — это еще один непременный атрибут бизнеса по дистанционной торговле провизией. Выйти на серьезные обороты, комплектуя заказы с помощью двух-трех оптовиков или «МЕТРО Кэш & Керри», невозможно. К тому же, чтобы не проигрывать по ассортименту обычным магазинам, на складе нужно держать несколько тысяч позиций.

И, наконец, провиантмейстеры не могут обойтись стандартным «движком» для интернет-магазина. Их ИТ-решение в идеале должно увязывать в единое информационное целое интернет-магазин, систему обработки заказов и закупок, склад (резервирование товаров, сортировку, комплектацию заказов и т. д.) и управление транспортным парком. «Такие специализированные системы в России еще не работают», — говорит Вячеслав Журавов (BBPG). Максимально автоматизировать свой бизнес сейчас старается «Служба 77», внедрившая у себя комплексную ERP-систему, в которой не только обрабатываются заказы, но и ведется статистика участия клиента в акциях, отслеживаются изменения в товарах — лидерах продаж, просчитываются алгоритмы проведения мероприятий по стимулированию спроса.

А теперь постарайтесь оценить усилия и инвестиции, которые требуются для того, чтобы организовать подобный бизнес по уму. Не правда ли, тут же возникает вопрос: разве не проще вместо этого открыть пару-тройку обычных продуктовых магазинов в старом добром оффлайне?

«Роман» покупателя с онлайновыми торговцами частенько начинается именно с низких цен, которые последние могут предложить. Дистанционная торговля продуктами и здесь «аномально» выбивается из общего тренда: в силу перечисленных выше причин столичные провиантмейстеры несут такие операционные расходы, что не в состоянии заметно перебить ценовое предложение обычного продуктового ритейла, а в ряде случаев даже не пытаются это сделать (см. «Тестируем московские службы доставки»). Не зря участники рынка то и дело повторяют, что они конкурируют не друг с другом, а все вместе — с традиционной формой торговли продуктами питания.

Разумно было бы предположить, что фору в этом бизнесе имеют именно «интернет-приложения» к обычным торговым сетям, поскольку склады, налаженная система закупок и богатый ассортимент достаются в таком случае службе доставки практически даром — от «материнской» компании. Выигрывает и сама сеть, полагает Иван Горожанкин, заместитель руководителя отдела маркетинга и дизайна компании «Утконос»: «Торговая сеть — это брэнд, и часто очень сильный. Покупатель, однажды выбрав магазин, становится его частью, и заставить его изменить свои предпочтения довольно сложно. Появление новых опций у магазина способствует только усилению этой привязанности».

Однако не все так просто. Служба доставки живет по своим, особенным законам — у нее должен быть отдельный маркетинг, специфическая система транспортной логистики, иной способ расчетов с покупателями и многое другое. По сути дела, запуск онлайн-магазина требует от торговой сети создания отдельной компании. И при этом рассчитывать на большие объемы продаж ритейлеру не приходится. Например, у «Седьмого континента», который предлагает сервис по доставке товаров на дом с 2002 года, лишь около одного процента покупателей пользуется этой услугой. И такой показатель считается весьма неплохим.

Аналогичный сервис несколько лет назад запускал и «Рамстор», но проект оказался не интересен покупателям, и его вскоре пришлось свернуть. Впрочем, конкуренты связывают эту неудачу скорее с внутренними проблемами ритейлера, нежели с трудностями самого бизнес-формата службы доставки. «Брэнд «Рамстора» слабеет, — считает Иван Горожанкин. — Когда этот ритейлер вышел на рынок, он одним из первых занял нишу гипермаркетов, а сейчас конкуренция выросла, появились сильные российские игроки и международные компании, а «Рамстор» остался на прежнем уровне. Это сказалось на качестве продуктов, их стоимости, на предлагаемых опциях, и так далее. Вероятно, по тем же причинам не пошел и их интернет-проект. Также среди причин могу выделить возможные проблемы с логистикой и слабое рекламное освещение».

«Перекресток» и «Пятерочка» (X5 Retail Group) пока вообще не думают о таком направлении деятельности, реализуя свои планы по развитию розницы. «Ашану» это тоже ни к чему. Эксперты полагают, что «Ашану» как раз сложнее всего будет запустить службу доставки, потому что от той покупатели будут ожидать еще более низких цен — а куда уж ниже?

Несколько особняком стоит сеть «Утконос», которая пользуется поддержкой московского правительства. Точки продаж этого не совсем обычного игрока в системе розничной торговли — вовсе не привычные универсамы, супермаркеты или гипермаркеты. Покупатель, вместо хождения по торговому залу среди заставленных товаром полок, осуществляет заказ через специальный терминал, после чего получает «со склада» готовую укомплектованную «корзину». Пристегнуть к такой технологии продаж онлайновый магазин и службу доставки, с технической точки зрения, было не очень сложно. Не удивительно, что у «Утконоса» через Интернет осуществляется около 15% всех заказов.

В целом можно констатировать, что усилия сетевиков на ниве доставки продуктов питания пока, по большей части, представляют собой работу на перспективу и не приносят им улучшения финансовых показателей. Еще сложнее приходится их коллегам, которые не имеют точек продаж в «реале». «Служба 77», долгожитель в сегменте дистанционной торговли продуктами питания, за восемь лет работы несколько раз переживала сложные времена. В 2005 году проект даже пришлось свернуть — заказов было мало, поэтому большой аппарат работал не на полную мощность. Новый запуск «Службы 77» произошел в 2006 году, когда брэнд приобрел новый владелец. У многих аналогичных онлайн-проектов судьба оказалась еще менее завидной — они закрывались, не просуществовав и двух-трех лет.

По-настоящему клиент еще не созрел, сходятся во мнении многие игроки сегмента. Не созрел психологически, а иногда не готов технологически к тому, чтобы пользоваться услугой. «Человек привык тратить половину субботнего дня на то, чтобы закупить продукты и заполнить свой холодильник. Ему и в голову не приходит, что можно действовать как-то иначе. Он воспринимает это как некие постоянные издержки по жизнеобеспечению», — говорит Вячеслав Вавилов («Служба 77»).

— Если вы спросите иностранца, что он хочет завтра на ужин, он вам скажет точно. Если вы спросите нашего человека, он ответит: «Пойду, посмотрю чего-нибудь», — делится своими наблюдениями по поводу особенностей национальной психологии потребителя Вячеслав Журавов (BBPG). — Отечественный потребитель в большинстве случаев не способен сесть за компьютер и выбрать, что требуется, — ему нужно ходить по магазину и смотреть. Почему, например, магазины самообслуживания имеют такое преимущество перед прилавочной торговлей? Потому что покупатели могут взять товар, потрогать его, сравнить. Покупатель, который вял товар в руки, уже на 20-30% готов его купить.

Увы, в онлайновой торговле покупателя и товар разделяет даже не прилавок, а дистанция огромного размера. Дистанционной торговле книгами, дисками и прочим это не особенно вредит, поскольку их качество можно более или менее адекватно оценить на расстоянии. На худой конец, товар привезут и увезут, если он не устроит покупателя. Причем товар от перевозки не утратит своих потребительских свойств. А вот если повозить туда-сюда, например, абрикосы, от них останутся только косточки… Наверное, именно поэтому во всем мире объемы интернет-торговли непродовольственными товарами в два-три раза больше, чем продовольственными. И это несмотря на то, что продукты мы покупаем почти каждый день.

— Мы говорим о пяти интернет-магазинах, а ведь при этом в Москве существуют тысячи розничных точек, — говорит Вячеслав Журавов. — И темпы развития розницы сейчас настолько высоки, что мало кто из предпринимателей готов вложить деньги в такой вяло развивающийся бизнес, как интернет-торговля продуктами питания.

Каковы перспективы действующих игроков сегмента? Если уж не всегда получается привлечь потребителя низкими ценами, наверное, стоит уповать на практическое удобство услуги и сервис. Впрочем, и с тем, и с другим, как показало тестирование служб доставки, проведенное «Бизнес-журналом», подчас возникают проблемы. Неудачный опыт потребителя с одной из служб работает против всех остальных. «Некоторые интернет-магазины считают, что раз они оказывают такую услугу, то нужно за это и хорошие деньги брать. А какой смысл платить больше за то, чего не видишь, за то, что опаздывает, за то, что не привозят, за то, что испорчено?» — негодует против тех, кто компрометирует сегмент, Иван Горожанкин из «Утконоса».

И все-таки действующие игроки сегмента намерены в конце концов приучить потребителя к своей услуге. Когда процесс наберет обороты, старожилы ниши вполне могут рассчитывать на дивиденды. Осталось только продержаться до той прекрасной поры…

Навигация по сайту, удобство оформления заказа. Как ни крути, на первое оформление заказа почти во всех онлайн-магазинах уходит не меньше 20-30 минут. Некоторые требуют предварительной регистрации покупателя, некоторые позволяют сразу же погрузиться в продуктовый шопинг и лишь потом ввести личные данные, адрес и желаемое время доставки. Вход в виртуальный магазин сети «Утконос» несколько усложнен: чтобы авторизоваться, необходимо позвонить оператору и получить номер и пин-код. Впрочем, эта служба для удобства предлагает инсталлировать на компьютер домашний терминал заказа — специальную клиентскую программку со столь же удобным интерфейсом, как и у терминалов, стоящих в самом магазине.

Затруднения, которые могут возникнуть у онлайн-покупателя, аналогичны тем, которые встречаешь и в реальном супермаркете, попадая туда в первый раз: не сразу понимаешь, что где лежит. Например, на сайте «Корзинки» долго пришлось искать бананы: поди догадайся, что они расположились в категории «Экзотические фрукты» среди физалиса и карамболы. А чтобы заказать молоко «Домик в деревне» у «Ням-ням», понадобилось вспомнить, что производят его «Царицыно» и «Лианозово»: разветвленное меню построено по принципу смешанного поиска — по товарной категории и производителю. Лучше всего настроенными на интуитивный поиск «Бизнес-журналу» показались виртуальные торговые площади «Седьмого континента» и «Утконоса». У них же — самый большой ассортимент.

Минимальная стоимость заказа установлена только у двух игроков: «Корзинки» и «Службы 77» (2 000 рублей). Зато доставка у них по Москве бесплатна (читай: заложена в стоимость товара). «Корзинка» оказалась неудобной тем, что ряд весьма ходовых продуктов можно заказать только мелким оптом (двенадцать пакетов молока, десять кило муки, пять литровых бутылок подсолнечного масла).

Работа операторов, обратная связь. Операторы везде вежливы и милы. Вот только в отдельных случаях служба доставки беспокоит клиента звонками почем зря, что, скорее всего, следствие внутренних проблем с логистикой. Чемпионом по количеству звонков стал «Ням-ням». Тестировавшему службу сотруднику «Бизнес-журнала» сперва позвонили, чтобы сказать, что в Подмосковье заказы доставляют только по выходным. Потом — чтобы рассказать, какие заказанные позиции отсутствуют. В третий раз — чтобы согласовать время доставки. И, наконец, несколько раз звонил водитель, ухитрившийся заблудиться, несмотря на подробнейшие инструкции, оставленные в формуляре заказа. Самым технологичным показал себя «Утконос»: подтверждением заказа служила просто надпись на экране. Ни звонка, ни письма ждать не потребовалось.

Курьеры, комплектность поставки. Минимальный срок доставки обеспечивает «Служба 77» — три часа с момента принятия заказа. Курьеры всех служб проявили предупредительность и готовность занести сумки, куда клиенту удобно. Зато желание проверить комплектность заказа курьеры воспринимают, мягко говоря, без энтузиазма — спешат принять оплату и откланяться. Настаивать на проверке крайне рекомендуется: встречается и некомплект, и не согласованная с клиентом замена позиций