Несмотря на различные условия на рынках Германии и Бельгии, Lenor столкнулся с одним и тем же препятствием  на пути к росту: бренду не хватало эмоционального соответствия целевой аудитории. Кампания под названием "Поэзия" (Poetry) стала средством для  взаимодействия с аудиторией.

Благодаря этой кампании намеревались также встряхнуть потребительский рынок Германии и лучше позиционировать продукт в Бельгии, где исторически реклама адаптировалась из кампаний, предназначенных  для крупных рынков. Вопреки стандартам, кампания "Поэзия" не фокусировалась на рациональных преимуществах изделия, а стремилась установить взаимоотношения между брендом и женщиной. Рекламная кампания должна была представить  кондиционер для белья не просто как необходимость, а средство для  достижения результатов, превосходящих ожидания.

Цели кампании

  • Увеличить долю в Германии с 21 % до 23 % (2004 по сравнению с 2003) и в Бельгии с 6 % до 10% (2004 по сравнению с 2003)
  • Утвердить привлекательность бренда и его  истинные атрибуты  посредством переопределения и возвращения высокой эмоциональной основы.
  • Остановка или снижение   доли сильных дискаунтеров (например, Aldi и Lidl) в Бельгии, которые держали почти 40 % рынка.

Целевая аудитория

Женщины 25-55 лет, которым важнее натуральная свежесть, чем искусственный и сильный запах. Они уверены, что свежесть белья из прачечной недалеко от дома  - верх совершенства.

Период кампании

Октябрь 2003 –Июнь  2004. 

Философия/решение

Креативная стратегия

Типичная реклама для этой категории просто дают словесное описание очевидных преимуществ кондиционера для белья, то есть он делает вашу одежду мягкой и пахнущей свежестью. Свежесть  - главный "рулевой" категории на протяжении нескольких лет, поэтому почти вся реклама просто использовала "ароматный мир" на разные лады. Глубокое психологическое исследование показало, что потребители ищут такие отношения с брендом, которые дадут им ощущение благополучия. Креативная идея базировалась на интуиции и была подана в форме поэмы. Кампания "Поэзия"  - ода ветру: поэтическая аналогия свежести продукта.

Посмотреть ролик "Poetry" (1.1 Мб)
Скачать ролик


Другие коммуникативные программы

BTL в добавление к телевидению и наружной рекламе обеспечили сильное влияние. В Германии РК проходила также в торговых журналах, а в Бельгии  -  на дисплеях и ПОС-материалах в магазинах. Также в корпоративном журнале Procter & Gamble была размещена информирующая реклама (нацеленная на сообщение фактов, а не на сбыт товаров). Картину дополняют  продакт плейсмент на кассовых чеках и совместный промоушн  - брошюрка на 50-центовых купонах на сумках Dash Plein Air.

Медиа

Телевещание. Наружная реклама, Печать

Общий расход на маркетинг

От 5 до 10 млн. дол.

Медиа стратегия

Медиа стратегия Lenor была двоякой. Первое средство было телевидение, выбранное за способность передавать эмоции, необходимые для взаимодействия бренда и потребителей. Ролики, основанные на интуиции, транслировались во время программ, которые женщины обычно выбирают для вечернего просмотра. Второе средство  - наружная реклама. В Бельгии ситилайты были установлены на автостоянках при супермаркетах чтобы быстро донести знание о бренде непосредственно в точках продаж.

Результаты

Благодаря рекламной кампании доля Lenor увеличилась на 55 % в Бельгии и на 15% в Германии за  период 2003-2004 гг.  Бренд аффинити продукта заметно увеличился в 2004 и в Бельгии, и в Германии.

Рейтинг Lenor также значительно повысился, а доля Aldi и Lidl понизилась на 21 % с октября 2003 до июня 2004.

Арт-директор: Genoveva Cacharron
Эккаунт супервайзер: Marie-Benedicte Hasselberg
Директор по работе с клиентами: Richard Dolphin
Региональный креативный директор: Renate Gьnther-Greene
Старший копирайтер: Claudia Meimberg

Награды: EURO EFFIE, 2005 (Gold) for FMCG Household