Nissan: от хищников-внедорожников к cемейным ценностям

Бренд: Nissan Note
Владелец бренда: Nissan Motor Co., Ltd
Категория:  Авто/Мото
Масштаб проекта:  национальный
"БРЕНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Серебро)

Маркетинговая цель

  1. Выведение новой модели на рынок.
  2. Сформировать знание марки автомобиля и здоровую воронку потребления.
  3. Привлечь потребителей в дилерские салоны.
  4. Обеспечить объем продаж в 2000 шт. в 2006 году.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда

Основные тенденции автомобильного рынка России:

  • Покупательская способность потребителей растет: все больше покупателей отдают предпочтение более дорогим, но в то же время более качественным иностранным автомобилям вместо российских.
  • Доля рынка российских производителей будет снижаться из-за неконкурентоспособности устаревших продуктов.
  • Конкуренция в низком ценовом сегменте растет благодаря развитию локального производства бюджетных автомобилей иностранных брендов.

Автомобильный рынок растет. Nissan - сильный игрок на рынке. 3-е место в рейтинге продаж импортируемых брендов. В сильной конкурентной среде Nissan увеличивает долю на рынке.

Конкурентное окружение для Nissan Note: Honda Jazz, Ford Fusion, Hyndai Gets, Opel Meriva, Renault Modus, Mitsubishi Colt.

Позиционирование: Яркий семейный автомобиль, заражающий энергией для ежедневных приключений с семьей.

Nissan Note - это новое поколение компактных автомобилей (класс В+), разрушающее стереотипы о малогаборитных автомобилях за счет своей вместительности, динамичности и привлекательности.

Nissan Note дополнил сегмент В+, сочетающий в себе компактность автомобилей В класса и простор автомобилей С класса, что позволяет говорить о практичности и многофункциональности данного автомобиля.

Целевая группа

Стиль, яркость, современный дизайн и просторный салон автомобиля в сочетании с комфортом, легкостью управления, динамичностью и функциональностью позволяет определить нашу ЦА.

Мужчины и женщины, 25-40 лет, высокий уровень дохода. В основном молодые семьи с детьми.

Преуспевающие в жизни, ведущие активную жизнь, открытые для всего нового, любящие проводить досуг в кругу своей семьи.

Креативная стратегия

Основная идея стратегии «Где дети, там приключение» отображает потребности Целевой Аудитории Nissan Note и полностью соответствует позиционированию модели.


Когда в семье есть дети - с ними не соскучишься; они позволяют делать вещи, которые вы никогда не делали ранее и стимулируют вас на новые эксперименты и идеи.

Nissan Note дает возможность получать удовольствие от семейной жизни всем вместе, где бы и когда бы вы ни были.


Уникальность семейного автомобиля отображается за счет:

  1. Дизайна: уникальный динамичный дизайн и сочетание компактности и внутреннего объема (пространства).
  2. Уникальных функций: сдвижное заднее сидение, двухуровневый багажник, столики для пассажиров-детей на заднем сидении, охлаждаемый бардачок, возможность подключения DVD и др. устройств на заднем сидении (наличие розетки).
  3. Эмоции: приключение, потому что с детьми не соскучишься.
  4. Позиционирования: это многофункциональный автомобиль, разработанный с учетом взрослых и детских потребностей и интересов.

Медиа стратегия

Знание марки и побуждение потребителей к покупке - ключевые факторы успеха запуска Nissan Note.

В соответствии с поставленными задачами, Целевой Аудиторией и позиционированием Nissan Note была выбрана следующая медиа стратегия:

Телевидение позволило сформировать узнаваемость марки; радио, online и журналы поддержали интерес потребителя в дополнительном изучении марки, что позволило привлечь потребителей в дилерские салоны.

Использованные медиа каналы

  • Телевидение
  • Места продаж
  • Пресса
  • Sales Promotion
  • Наружная реклама
  • Радио
  • On-line
  • Директ-маркетинг
  • Связи с общественностью

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Product placement.

Размещение Nissan Note на территории семейного ТЦ «Мега» в пт., сб., вс. с участием сейлз-менеждера Ниссан  и 2-х промоутеров для раздачи ПОСМ.

Каждая заинтересовавшаяся в машине семья с детьми получала в подарок пазл с изображением модели.

Производство стойки и ресепшена, информационной брошюры, листовки, пазла для детей.

Direct mail.

Цель: ознакомить потребителей с выходом новой модели Nissan Note.

База рассылка была сформирована с учетом целевой аудитории.

  • письмо за подписью Директора по маркетингу
  • информационная брошюра Ниссан  Ноут
  • пазл для детей
  • корпоративный конверт

В дополнение производство баннеров, постеров для дилерских салонов.

Test-drive event.

Разработка рекомендаций для проведения тест-драйва, производство ПОСМ (баннеры, постеры) и сувенирной продукции. Тест-драйв проводился одновременно у всех дилеров в России, была проведена дополнительная рекламная кампания для привлечения людей в салоны дилеров на этот тест-драйв (перетяжки во всех городах, где есть официальные дилеры, пресса национальная, Интернет национальный).

Мини-сайт

Спонсорство конкурса «Автомобиль года» в Интернете как pre-launch с октября 2005 г. по март 2006 г. Автомобиль Nissan Note также был главным призов для участников конкурса.

Результаты

Исследования «Оценка эффективности рекламной кампании Nissan Note» (исследовательская компания MAGRAM MARKET RESEARCH).

География:

  • Москва 80% выборки
  • Санкт-Петербург 20% выборки

Конкуренты в сегменте:

  • Nissan Note
  • Ford Fusion
  • Opel Meriva
  • Mitsubishi Colt

Знание названия марки автомобиля очень высокое (второе место) среди конкурентов, сравнительно с давно продаваемыми авто.

Достигнуто спонтанное знание на уровне 37%, с подсказкой - 82%.

Очень хороший старт, говорящий о большом потенциале автомобиля на Российском рынке (с марта по июнь 2006 г. 790 проданных автомобилей).

До конца года объем продаж превысит запланированный уровень в 3,5 раза (предварительная оценка).

Реакция потребителей:

  • автомобиль очень позитивно воспринят клиентами
  • на данный момент очередь растянулась до конца 2006 года
  • реальный профиль клиента совпадает с целевым профилем

Постоянная ссылка на статью: