Брэнд: "Нарзан"
Владелец брэнда: ОАО "Нарзан"
Категория: Безалкогольные напитки
Масштаб проекта:  национальный 
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Бронза)

Маркетинговая цель

Сентябрь 2005 г – по сентябрь 2006 г.
Цель: Провести маркетинговую кампанию по поддержке ребрэндинга.

Весной 2005 году была проведена кампания по репозиционированию брэнда "Нарзан", целью которой было изменение восприятия брэнда  "Нарзан" и переход в премиальный ценовой сегмент, как наиболее перспективный и быстро растущий сегмент питьевых и минеральных вод. По результатам первого года программы репозиционирования (март 2005 года – март 2006 года) был получен рост продаж 7-10 %. 

В 2006 году акцент был сделан на более четком восприятии потребителем продукта в новой упаковке,  адаптации потребителя к новому имиджу минеральной воды на каждый день, увеличение осведомленности о свойствах "Нарзана", таких, как природная газация, мягкий вкус и широкий спектр минералов, полезных для здоровья.

Посмотреть ролик "Переговоры" (1 Мб)
Скачать ролик

Рынок питьевой/минеральной воды растет каждый год. По данным исследования на долю минеральной и питьевой воды в структуре отечественного рынка прохладительных напитков приходится около 66% (МА Step by Step). Из этой доли около 48% приходится на долю минеральной воды ("Бизнес аналитика"). Темпы роста рынка питьевой и минеральной воды последние несколько лет держатся примерно на уровне 20% в год, при этом премиальный сегмент (более 16 руб. за литр) является наиболее привлекательной с точки зрения роста притока потребителей (ACNielsen).

Основными конкурентами на российском рынке являются лечебно-столовые  воды ("Ессентуки", "Новотерская", "Архыз") и питьевые/минеральные газированные воды ("Акваминерале", "Бонаква").

С 1993 года маркетинговой стратегии и рекламной активности в национальном масштабе у марки "Нарзан" не было. До 2005 года "Нарзан" воспринимался как лечебная вода, хорошо известная с советских времен по цене, доступной для большинства потребителей бутилированной воды (результаты исследования качественных и количественных 2003-2004 г., QualitativeQuest, Focus Plus, IMCA).

Кампания по перепозиционированию и ребрэндингу продукта стартовала в 2005 году. "Нарзан" был переведен из категории лечебной воды в категорию воды "на каждый день". Благодаря невысокой минерализации "Нарзана" (не более 2-3 г/л) возможно ежедневное применение продукта (по результатам исследования НИИ Курортологии РФ).

"Нарзан" - уникальная природная минеральная вода, естественным образом обогащенная всеми необходимыми человеку минералами и микроэлементами и  идеально подходящая для употребления каждый день.

Посмотреть ролик "Примерочная" (1 Мб)
Скачать ролик

Мужчины и женщины 25-40 лет, со средним доходом и выше. Ведут активную динамичную жизнь, стремятся к успеху, заботятся о себе, как о своем здоровье так и о  внешнем виде. Данная целевая аудитория более активна в социальной жизни, нежели люди более старшего поколения, и располагает устойчивым доходом большего размера, нежели представители младшей возрастной группы. Для них характерна высокая покупательская активность, к тому же данная ЦА в меньшей степени привержена грузу прошлого имиджа "Нарзана". 

Креативная стратегия

Общая креативная стратегия 2005-2007 г.

Слоган: "Нарзан. Зарядитесь силой гор"

Коммуникационная стратегия:

2005 г – "Нарзан" - природная минеральная вода, которую можно пить каждый день. Вывод "Нарзана" из сегмента "лечебных вод". Формирование имиджа продукта "на каждый день".

2006 г- "Нарзан" - лучший выбор воды на каждый день. Формирование потребительского предпочтения "Нарзана" - как воды для ежедневного применения. Адаптация потребителя к новому имиджу продукта.

2007 г – Увеличение лояльности потребителей. Поддержка обновленного имиджа марки. "Нарзан" - полезная привычка для  активных людей.

В сознании потребителя "Нарзан" должен иметь следующие характеристики:

1. Отлично утоляющая жажду, освежающая минеральная вода на каждый день.
2. Природная газация, широкий спектр минералов, необходимых человеку, ведущему активный образ жизни, тонизирующее и общеукрепляющее действие на организм – забота о здоровье.
3. Современное оборудование и единственная в России технология "бережного разлива" - напрямую из скважины, исключая контакт с атмосферой, гарантирует потребителю сохранение всех природных свойств, подаренных "Нарзану" природой.

Посмотреть ролик "Из надежных источников" (1.3 Мб)
Скачать ролик

Медиа стратегия

Глобальная задача репозиционирования марки национального масштаба требовала выбора медиа стратегии с максимальным охватом.

2005 г. – 2006 г.

Основное средство рекламы:

Посредством использования основного средства информации – телевидения – был достигнут максимальный охват и высокая частота на национальном уровне.
Сроки проведения: май – июль 2005 г.
Диапазон каналов: 5 национальных каналов по России, в Москве и Санкт-Петербурге – дополнительно локальные блоки.

Поддерживающие средства рекламы:

Периодическое размещение наружной рекламы 2005 г – 2006 г.
Диапазон охвата: размещение имиджевой рекламы в 15 городах России (борды 3*6), Москва и Санкт- Петербург – дополнительная реклама в метрополитене.

Периодическое использование радио эфира ведущих радиостанций Москвы и регионов – весна-лето 2006 г.

• телевидение             
• радио
• места продаж                       
• Sales Promotion       
• наружная реклама                     
• реклама в метрополитене

Общий медиа – бюджет

• от 1 до 5 миллионов долларов США  

Sales Promotion

1. В ноябре – декабре 2004 года проходила 1-я волна широкомасштабной BTL акции по дегустации "Нарзана". Основная цель акции – познакомить потребителя с мягким природным вкусом минеральной воды и изменить устоявшийся стереотип о неприятном вкусе "лечебной" воды.
Охват: 3 крупнейших города России (Москва, Питер, Екатеринбург)

2. В течение 2005 – 2006 г локальные BTL акции в крупнейших городах России, направленные на независимую и сетевую  розницу, цель – увеличение продаж.

PR акции

1. Спонсорство программы "Как стать миллионером", сентябрь – декабрь 2005 года. Высокое знание марки ( более 90% целевой аудитории – 24-45 лет, ведущие активный образ жизни, по данным исследования IMCA, 2004&2005) позволяет работать над изменением имиджа марки через популярную телепрограмму с молодым, перспективным телеведущим, образ которого сможет донести до целевой аудитории новый имидж продукта.

Результаты

Данные по изменению воспринимаемого имиджа "Нарзана": по опросам потребителей в августе 2005 года (IMCA, ЦА 20-45 лет, 7 крупнейших городов России, 1400 респондентов)

• "Нарзан" хорошо освежает: 23% (2004 г.), 28% ( 2005 г.) – прирост 5 %
• "Используется главным образом в лечебных целях" : 52%(2004 г), 41 % (2005 г) – снижение 11%
• "Нарзан" - лечебная вода: 59 %(2004 г), 54 % (2005 г), снижение 5%
• "Привлекательная упаковка" - 18% (2004 г), 24 %( 2005 г), прирост 6%

Оценка имиджа "Нарзана" на основании рекламного ролика (2005 г):

• "Нарзан" приближается к воде ежедневного употребления, не лечебного, а целебного действия, с мягким вкусом, в привлекательной упаковке. Данные (IMCA, август 2005 г., 251 респондентов видели ролик, против 1158 не видели.)
• "Для ежедневного употребления": 45%  (тех, кто видел) против 18% (тех, кто не видел рекламы);
• "Хорошо утоляет жажду": 38% против 21%;
• "Доверие к производителю": 42% против 31%;
• "Специфический соленый вкус"": 11% против 20%.

Для целевой аудитории следующие значения были выше среднего (ВНТ, 1400 респондентов, август 2005, IMCA):

Узнавание марки с подсказкой: 13% (2004 г), 18 %(2005 г.), прирост 5%;

Знание рекламы с подсказкой: 14 % (2004 г), 21% (2005 г.), прирост 7%;

Покупка когда либо:

• "Нарзан" в стекле: 53% (2004 г), 65% (2005 г.), прирост 12%
• "Нарзан" в пластике: 36% (2004 г), 45% (2005 г.), прирост 9%

При повышении цены на всю продукцию "Нарзан" с февраля 2005 года на 30%,  с марта по август 2005 года продажи выросли на 6,6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. (Собственные данные ОАО "Нарзан", август 2005 г.)

Общий объем продаж за первые семь месяцев 2006 года превысил объем продаж за аналогичный период в 2005 году на 20% (Собственные данные ОАО "Нарзан", август 2006)