Брэнд: "VASSA"   
Владелец брэнда: Компания "Васса"
Категория:  Одежда, обувь, аксессуары
Масштаб проекта:  Региональный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2005 (Бронза)

Маркетинговая цель

Глобальная цель - создание и развитие российского брэнда, известность и популярность которого были бы сопоставимы с лидерами мировой индустрии моды.

Укрепление торговых позиций на рынке Москвы, расширение присутствия торговой марки в регионах России.

Повышение уровня знания брэнда, увеличение числа лояльных покупателей, совершающих повторные покупки.

Развитие отечественной марки по канонам, принятым во всем мире, придерживаясь принципа "мода как бизнес".

Рынок одежды для женщин динамично развивается, что влечет за собой высокую конкуренцию. По данным Business and marketing Analytic Centre, на середину 2004 года емкость российского рынка одежды для женщин составила более 1000000 долларов. На ситуацию на рынке влияет повышение культуры потребления, рост экономической стабильности и социального уровня в России. Как следствие, расширение ассортиментной линейки в группе товаров, предназначенных для одной целевой аудитории. Рассмотрим несколько компаний, таких как: Max Mara, BOSS, Donna Karan. Особенностью данного сегмента рынка является то, что каждый из перечисленных брэндов представлен не всей ассортиментной линейкой. Авторский дизайнерский подход к разработке модельного ряда предлагаемых коллекций, фирменный стиль, имидж мест продаж каждого из перечисленных брэндов делает их легко отличимыми друг от друга. При этом ценовая политика, качество исполнения продукции, качество тканей, уровень потребительских свойств остаются общими.

Торговая марка VASSA создана в лучших традициях зарубежных брэндов. Ее дизайнерские идеи, качество исполнения, отношение к корпора­тивной культуре, уровень поддержки имиджа разработаны на опыте мировых брэндов, при этом ценовая политика полностью адаптирована под российского потребителя и учитывает эконо­мическую ситуацию в стране, средний уровень дохода покупателей.

Для реализации намеченных маркетинговых планов было необходимо обеспечить условия для роста продаж, равномерно направляя усилия по продвижению всего ассортимента брэнда VASSA. Было принято решение создать новую маркетинговую нишу для брэнда, представляющую на рынке одежду для деловых, ведущих активный образ жизни женщин. Так, на выбор покупателям предлагается каждый сезон несколько коллекций. VASSA CITY - строгая одежда, в классических тканях и линиях кроя.

VASSA TREND - это трендовая группа, которая представляет новые тенденции моды как в тканях, так и в силуэтах, деталях и отделке.

Позиционирование брэнда. Брэнд VASSA - это престижность и доступность, самобытность и оригинальность идей дизайнера, мощная производственная база, гарантирующая высокое качество выпускаемой продукции. VASSA - это одежда для самодостаточных, уверенных в себе, обладающих сексуальной харизмой женщин XXI века.

Женщины, следящие за своим внешним видом, в возрасте от 18 до 45 лет и старше, успешные, работающие, учащиеся привилегированных вузов или совмещающие учебу с работой в офисе, женщины среднего возраста, идущие в ногу с модой, предпочитающие силуэтную, качественную повседневную одежду.

Креативная стратегия выбрана, исходя из анали­за целевой группы №1, и нацелена, прежде всего, на создание нового имиджа современной женщины, отдающей предпочтение одежде со строгим силуэтом, чистотой линий, сдержанной элегантностью, дорогой тканью, любовью ко всему лако­ничному. Все креативы, используемые в рекламе, направлены на усиление чувства сопричастности с героинями. Героини имиджей - сексуальные, красивые, уверенные в себе молодые женщины. Авторский подход к подготовке фотоматериалов, разработка единого образа коллекции и имиджей для рекламных материалов создают законченный авторский взгляд на самые последние тенденции в мире мировой моды. Такой комплексный подход к созданию нового образа коллекции каждого сезона дает полное право говорить о существовании самобытного и оригинального Стиля VASSA. Креативная стратегия, выбранная для развития брэнда, направлена на подтверждение основной ценности марки для покупателей: женщина в современном мегаполисе самодостаточна, успешна, независима и может себе позволить одеваться вне зависимости от условностей, а так, как считает для себя необходимым, то есть быть абсолютно свободной в одежде от VASSA. Разработанная стратегия призвана работать по двум направлениям. Одно направление - это категория женщин с высоким уровнем дохода, имеющих свой автотранспорт и являющихся потребителями рекламного продукта, располагающегося в более дорогих и презентабельных местах (дорогие глянцевые журналы, магистральные рекламные носители, бизнес-центры). Второе направление - это покупатели со средним уровнем дохода, приобретающие более дешевые издания, использующие для передвижения общественный транспорт. Данная категория потенциальных покупателей, при всем более скромном образе жизни, в одежде отдают предпочтение качественной, удобной, пускай и более дорогой, одежде. Для них реклама размещается в метро и на страницах более доступных изданий.

Для всех групп целевой аудитории. Стратегия разработана с учетом социального статуса покупателей, их финансового положения и общего уровня культуры. Вследствие чего были выбраны в качестве рекламных носителей глянцевые издания для женщин, наружная реклама, а также была разработана специальная программа для точечного воздействия на целевую аудиторию.

Медиа-каналы:

• Места продаж
• Пресса
• Sales Promotion
• Наружная реклама
• On-line
• Директ-маркетинг
• Связи с общественностью

Общий медиа-бюджет:

• до 500 тысяч долларов США

BTL/PR, сеилз-промоушн, директ-маркетинг

1. Корпоративное издание - каталог модельного ряда предстоящей коллекции (два раза в год).
2. Публикации PR-статей, рассказывающих о достоинствах и превосходстве одежды VASSA.
3. Размещение имиджевых рекламных блоков в глянцевых изданиях.
4. Создание видеоряда с показом новой коллекции для мест продаж (обновление материалов 2 раза в год).
5. Проведение совместных акций с глянцевыми изданиями.
6. Рекламное оформление мест продаж материалами с креативными имиджами.
7. Постоянно действующая акция "10% скидка при совершении покупки в день рождения".
8. Размещение креативных рекламных материалов в метрополитене.
9. Распространение дисконтных карт двух образцов: серебряных и золотых, дающих право на постоянную скидку 7 и 10% соответственно.
10. Проведение акции для студентов: "Скидка 10%, при предъявлении студенческого билета".
11. Регулярное проведение акции "Скидка 10% для выпускников школ и лицеев".
12. Проведение тренингов для продавцов-консультантов.

С сентября 2004 года по сентябрь 2005 года были проведены следующие мероприятия:

• Сентябрь
  • размещение рекламной щитовой программы в метрополитене, 
  • акция "день постоянного покупателя" (при предъявлении карточки постоянного покупателя к имеющейся скидке добавляются 3%).
• Октябрь
  • размещение рекламной щитовой программы в метрополитене,
  • размещение рекламных магистральных перетяжек на улицах Москвы.
• Ноябрь
  • размещение рекламной щитовой программы в метрополитене,
  • размещение рекламы на брандмауэре 15x15 м
• Декабрь
  • размещение рекламной щитовой программы в метрополитене,
  • рекламная программа из 96 световых кронштейнов на Кремлевской наб. и Самотечной эстакаде
• Январь
  • размещение рекламной щитовой программы в метрополитене,
  • SALE на коллекцию осень-зима 2004/05
  • оформление мест продаж.
• Февраль
  • акция "день постоянного покупателя", при любой покупке подарок,
  • размещение рекламной щитовой программы в метрополитене.
• Март
  • размещение рекламной щитовой программы в метрополитене,
  • подарки покупателям ко дню 8 марта,
  • публикации креативных рекламных блоков в изданиях, "COSMO", "FASHION COLLECTION", "Меню удовольствий".
• Апрель
  • размещение рекламной щитовой программы в метрополитене,
  • креативное оформление мест продаж к поступающей новой коллекции весна-лето 2005.
• Май
  • размещение рекламной щитовой программы в метрополитене,
  • проведение лотереи для каждого покупателя, дающей возможность выиграть скидку.
• Июнь
  • размещение рекламной щитовой программы в метрополитене,
  • совместная акция с изданием ELLE БИЗНЕС "Конкурс на лучшее эссе", с последующим награждением победителей костюмной группой от VASSA.
• Июль
  • размещение рекламной щитовой программы в метрополитене,
  • SALE на коллекцию весна-лето 2005, оформление мест продаж.
• Август
  • размещение магистральных рекламных перетяжек на улицах Москвы и Санкт-Петербурга, анонсирующих новую коллекцию осень-зима 2005/06.
  • запуск в обращение накопительных карт, дающих право покупателям при достижении на карте определенной суммы получить дисконтную карту постоянного покупателя.
• Сентябрь
  • публикации имиджевых рекламных блоков в изданиях "FASHION COLLECTION", "DOLCE VITA", "HARPER'S BAZAR", "BOUTIQUE", "Меню удовольствий",
  • проведение бизнес-ланча для прессы, посвященное 5-летию компании VASSA на потребительском рынке.

В настоящее время компания VASSA - это обширная сеть магазинов в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах России, объединенных общим стилевым решением, фирменным стилем обслуживания и уровнем корпоративной культуры. Согласно проведенным опросам покупателей, сформировалась четкая устойчивая лояльность брэнда VASSA. Покупатели считают продукцию VASSA - оригинальной, качественной, комфортной.

За период с сентября 2004-го по сентябрь 2005 года общие продажи возросли на 35%. За тот же период были открыты новые фирменные салоны в Москве на территории ТРЦ "Пятая Авеню" и ТЦ "Глобал Сити", в Санкт-Петербурге в ТЦ "ПИК". При взаимодействии с партнерами в регионах России появились еще 4 магазина VASSA (в Уфе, Кемерово, Южно-Сахалинске, Челябинске). Увеличение числа лояльных потребителей, обладателей карты постоянного покупателя на 30%.