Анализ структуры покупательской продуктовой корзины жителей Екатеринбурга свидетельствует о том, что оливки хотя и не являются составляющей ежедневного рациона горожан, тем не менее давно перестали быть экзотическим деликатесом и пришлись по вкусу многим потребителям.

В июле-августе 2006 года Центром маркетинговых и социологических исследований фонда "Социум" проводилось исследование потребительского рынка оливок в Екатеринбурге. Объем выборки составил 700 домохозяйств. Опрашивались представители домохозяйств, ответственные за покупку продуктов питания.

Результаты исследования показали, что этот замечательный продукт потребляют около 44% домохозяйств города. Если охарактеризовать типичного покупателя оливок, проживающего в Екатеринбурге, то им скорее всего окажется семейный горожанин, преимущественно среднего возраста – от 30 до 55 лет, работающий и имеющий детей. Кроме того, оливки приобретают екатеринбуржцы в основном со средним или высоким уровнем дохода. Гораздо меньше покупателей этого продукта среди пожилых людей и в низкодоходных группах населения.

Поскольку традиционная повседневная уральская кухня не предполагает оливок в качестве постоянной составляющей, они чаще всего потребляются как самостоятельное блюдо или как ингредиент для приготовления салатов. Именно эти основные причины потребления оливок и определяют, в конечном счете, частоту их покупки. Более 60% респондентов приобретают этот продукт один раз в месяц (рис. 1). Лишь 1,4% опрошенных покупают оливки часто, то есть 2–3 раза в неделю.

Как показывают результаты проведенного исследования, среднее домохозяйство за один раз позволяет себе потратить на покупку оливок сумму в пределах 41–47 рублей. Как правило, приобретается одна жестяная банка весом 370–390 граммов высокой ценовой категории (от 35 рублей) или две упаковки весом до 200 граммов средней и низкой ценовой категории (20–25 рублей).

Характерно, что частота приобретения оливок и объемы разовой покупки практически не отличаются в разных потребительских сегментах, то есть поведение потребителей не зависит от уровня доходов или возраста и определяется, по всей видимости, именно пищевыми привычками. Знание объемов ежемесячного потребления оливок и средней стоимости разовой покупки позволяет рассчитать ежемесячную емкость екатеринбургского потребительского рынка оливок, которая составляет от 14 до 20 млн рублей.*

Что касается собственно ситуации покупки, то подавляющее большинство любителей этого продукта приобретают его в крупных супермаркетах и торговых центрах – так ответили соответственно 63 и 29% респондентов. Именно эти форматы розничной торговли в принципе наиболее востребованы целевой потребительской аудиторией оливок – активным, работающим населением с доходом средним и выше среднего.

В выборе конкретного вида оливок потребители в основном руководствуются своими вкусовыми пристрастиями – наличием или отсутствием косточек, содержимым наполнителя, цветом оливок – так ответили около 65% респондентов.

В силу того, что именно потребительские свойства оливок для большинства покупателей имеют решающее значение, интересно более подробно рассмотреть предпочтения по видам оливок при покупке этой продукции. Симпатии екатеринбуржцев явно склоняются в пользу черных оливок (маслин), как с косточками, так и без них. Любителей зеленых оливок значительно меньше, и они в основном склонны к покупке фаршированной продукции, при этом чаще всего назывались следующие виды начинки: анчоус, лимон, лосось, огурец.

При покупке оливок на срок годности продукта в первую очередь обращают внимание 14,5% опрошенных, а на страну-изготовителя – 9,7% респондентов. Небольшая часть покупателей – 10% – руководствуются прежде всего внешним видом упаковки: целостностью упаковки, цветом и дизайном банки/этикетки. Характерно, что цена продукта влияет на решение о покупке лишь 7,7% опрошенных, что в принципе свойственно для высокодоходных групп потребителей. Отсутствие консервантов важно для 2,7% участников опроса.

Как показали результаты исследования, говорить о сформированных марочных предпочтениях у екатеринбуржцев было бы некорректно, поскольку они практически не ориентируются в брендах оливок. Так, 84,4% покупателей вообще не обращают внимания на марку/производителя и покупают любые оливки, представленные в продаже (табл. 1). Представление о странах-производителях оливок имеют 6,1% респондентов. При этом наибольшей популярностью пользуются испанские оливки – их выбирают 67% опрошенных, ориентирующихся в странах-производителях. Стоит отметить, что в розничной торговле Екатеринбурга в основном представлена именно продукция производителей из Испании.

Только 9,5% покупателей оливок разбираются в марках. Наибольшей популярностью у них пользуются такие бренды, как "Микадо" (ООО "Компания "Ре-Минта", г. Краснодар) и испанские Coopoliva (Agro Sevilla Aceitunas S.C.A.), Iberica (Olive Line International S.L.) и Maestro de Oliva (Olive Line International S.L.). Остальные марки были упомянуты всего лишь 1–2 раза.

Такой разброс марочных предпочтений может свидетельствовать лишь об отсутствии сложившихся представлений о брендах оливок в сознании потребительской аудитории Екатеринбурга. Это неудивительно в силу практически полного отсутствия рекламной поддержки розничных продаж данного продукта.

Можно предположить, что ситуация на потребительском рынке оливок достаточно стабильна, и, при отсутствии значительных маркетинговых усилий по продвижению кого-либо из производителей или поставщиков, в ближайшей перспективе она не изменится.

* Данный показатель относится только к домохозяйствам Екатеринбурга и не распространяется на покупателей из других городов и регионов, а также на сектор общественного питания.