Брэнд: Постельное белье «Хлопковый рай»
Владелец брэнда: ОАО «Волжская текстильная компания»
Категория:  Мебель дизайн аксессуары/Малобюджетный проект
Масштаб проекта:  национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Серебро)

Маркетинговая цель

При выводе на российский рынок марки постельного белья «Хлопковый рай» были поставлены следующие маркетинговые задачи:

1. Создание первого российского национального бренда постельного белья  в средней ценовой категории.
2. Занятие лидирующих позиций на российском рынке постельного белья в среднем ценовом сегменте. Доля не менее 15%. 
3. Построение национальной дистрибьюторской сети с общим числом розничных точек не менее 2500
4. Построение имиджа бренда «Хлопковый Рай», который дарит радость, уют и отличное настроение. «Хлопковый Рай» - красивое, стильное, комфортное, качественное и доступное по цене широкому кругу российских потребителей постельное белье,.
5. Добиться уровня знания марки целевой аудиторией крупных городов 20 %
6. Добиться высокого уровня мотивации к повторной покупке в целевой аудитории.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Сегмент постельного белья  самый динамично развивающийся на рынке домашнего текстиля России. До конца девяностых годов ХХ в. основная доля потребления постельного белья в России приходилась на дешевые текстильные изделия из ивановского ситца и облегченных тканей азиатского производства, пошитые средними и мелкими швейными предприятиями.

В последние 3 года с ростом доходов населения платежеспособный спрос населения перемещается из низкой ценовой в  среднюю ценовую категорию (класс «комфорт» и «комфорт +» ). Наиболее востребованы комплекты белья из плотной бязи и качественного сатина. 

В верхней части сегмента = «комфорт +» преобладает предложение импортных марок белья: TAC, ALTINBASAK, TOGAS...

В средней и нижней части сегмента «комфорт» активизируются  российские производители - «Хлопковый Рай», «Волшебная ночь», «Унисон» и другие.

В России насчитывается около 50 млн. домохозяйств, которые имеют дома от двух до шести комплектов белья. Основными покупателями белья являются хозяйки домашнего очага - женщины 25-50 лет.

С ростом доходов все большая часть населения России все больше внимания уделяют своему дому. В ответ на эти тенденции растет предложение качественной современной продукции, улучшается информированность населения через «женские» и «интерьерные» журналы, через «домашние» ТВ передачи о стилях и тенденциях в интерьере, новинках моды...

Российские женщины сегодня  значительно больше заботятся об улучшении комфорта и дизайна своего дома, активно используя для этого домашний текстиль, в том числе постельное белье.

Повышается культура выбора и потребления постельного белья: сегодня для продвинутого потребителя уже недостаточно выполнения бельем простой утилитарной функции. От современного белья ожидают создания радости, уюта, эстетического наслаждения, соответствия характеру и настроению потребителя.

Основные параметры и тенденции  потребления постельного белья, ожидания целевой аудитории были определены в результате проведенных  количественных и качественных исследований. Следует отметить важность для ц.а. рационального подхода к выбору белья, желание купить  максимальное качество за меньшие деньги, на которое накладывается настроение женщины и сильный эмоциональный импульс, реагирование на цвет, дизайн.  Полученная информация послужила основой при разработке продукции и запуске марки постельного белья «Хлопковый рай». Очевидно, что новой марке необходимо было четко выделяться из потока безмарочной продукции и множества марок белья эконом класса, которые из-за низкого качества подрывали доверие потребителя к российскому производителю.

В результате выполненного комплекса работ была решена задача создания качественного и стильного постельного белья, отвечающего утилитарным и эмоциональным потребностям целевой аудитории, не уступающего по качеству европейским аналогам и более доступного по цене.

«Хлопковый рай» предложил потребителям не только качественный продукт по выгодной цене и широкий ассортимент дизайнов (коллекция состоит из более чем сотни стильных дизайнов, сезонно обновляется 2 раза в год и включает как «понятные» целевой группе расцветки, так и модные новинки), но и целостный  привлекательный, эмоционально близкий целевой аудитории образ марки.

Жизнь марки показывает, что «Хлопковый рай» - для сотен тысяч российских женщин всегда удачная покупка: хороший выбор дизайнов для себя и в подарок, постельное белье на каждый день и любимое надолго, расцветки и дизайны под нюансы настроения.

Целевая группа

Целевая аудитория и ее  параметры были определены в результате проведенных  общероссийских количественных и качественных исследований. Покупатели марки «Хлопковый рай» преимущественно женщины 25 - 55 лет, замужем или разведены, хранительницы домашнего очага, имеют детей.  Состав семьи - 2-4 чел. Семьи всех возможных жизненных циклов. Образование среднее, высшее. В основном работают: в промышленности, офисе, торговле, специалисты с в/о, квалифицированные служащие и рабочие, руководители среднего уровня, владельцы собственного малого и среднего бизнеса, пенсионеры, домохозяйки.  Люди, которые относят себя и свою семью к среднему слою (средней и нижней части). Доход от 5 тысяч рублей. Городское население, ведущее активный образ жизни, имеет доходы, стремится к построению карьеры или достижению определенного уровня жизни. Имеют ясную систему жизненных ценностей.  У части потребителей имеется негативный опыт использования белья из «ивановских» разреженных тканей. Стремятся найти лучшее соотношение цены и качества. Приверженность к маркам незначительна или отсутствует. Готовы воспринять добрый совет от профессионала, от знакомых; поддаются убеждению.  Настроены к жизни позитивно. Характеризуют свое психологическое состояние как спокойное с эмоциональными подъемами. До половины покупок постельного белья совершается спонтанно, в результате эмоционального реагирования на визуальные образы.

Креативная стратегия

Креативные задачи коммуникации:

1. Апеллируя к основным жизненным ценностям потребителей, мягко и тепло донести целевой аудитории, образ бренда как чувственного, стильного, отвечающего базовым ожиданиям и настроениям целевой аудитории.
2. Сформировать устойчивый имидж бренда, создать четкую эмоциональную связь с целевой группой.
3. Раскрыть эмоциональные и рациональные выгоды продуктов под маркой «Хлопковый рай».

«Хлопковый рай» сегодня вызывает ясную и устойчивую позитивную эмоциональную реакцию у целевой аудитории и продавцов розничных точек, которые тоже входят в ц.а. и являются активными потребителями и приверженцами марки. Для большинства из них он является своим и близким, эмоционально теплым,  воплощением комфорта и уюта.

«Хлопковый рай» - поднимает настроение, дарит приятные ощущения, светлые и искренние чувства и эмоции. Радость, страсть, романтика странствий, любовь, нежность - такие желанные и такие редкие в повседневной суете чувства. Простые и милые образы: голубое небо, легкие облака, радуга, закат, морской прибой, цветы, солнце, звездное небо...  Каждый видит в них что-то свое, но все ассоциации приятны, напоминают детские мечты и лучшие моменты жизни. Хлопковый рай запечатлел эти образы в своих дизайнах, в визуальных образах марки.  Мир «Хлопковый рай» наполнен любовью, уютом, теплом, легкостью и мечтами.

Коллекция «Хлопковый рай» выделяет эмоциональные линии: Радость, Уют, Романтика, Страсть.

Каждая линия выражает соответствующую гамму чувств и эмоций. В разнообразии коллекций каждый найдет «свой» дизайн "Хлопковый рай", под свою жизненную ситуацию и настроение.  

«Хлопковый рай» - великолепное, красивое,  качественное, экологически чистое постельное белье из 100% хлопка, которое создает отличное настроение.

«Хлопковый рай» пользуется признанием потребителей и специалистов, многократно отмечен золотыми и платиновыми российскими и международными наградами.

Медиа стратегия

Медиа-стратегия марки «Хлопковый Рай» направлена на достижение целей:

1. Создание ясного позитивного имиджа марки и положительного отношения к ней целевой аудитории.
2. Четкое позиционирование продукта и марки на целевом рынке.
3. Формирование у целевой аудитории знания марки постельного белья «Хлопковый рай»

Формирование медиамикса основывается на результатах собственных исследований ОАО «Корпорация Чебоксарский ХБК» рынка постельного белья, особенностей потребления и стиля жизни аудитории. Выделены две целевые группы воздействия:

1. Широкая аудитория конечных покупателей постельного белья.
2. Бизнес - сообщество, участники каналов сбыта.

Задача достижения требуемых показателей узнавания и знания среди конечных покупателей решается в основном с помощью телевидения и женской прессы. Телевидение - наиболее эффективный медиа-носитель по охвату и удельной стоимости контакта с ц.а. и самый популярный способ проведения досуга и источник информации среди ц.а. Использование ведущих федеральных  каналов и регионального размещения позволило решать маркетинговые задачи с учетом особенностей построения дистрибуции (сконцентрирована в ряде крупный регионов). Такой подход позволил  подготовить и реализовать оптимизированный по затратам и периоду и продолжительности воздействия на ц.а. медиаплан по каждому  городу.  Использовались каналы: ОРТ, РТР, СТС, Домашний, ДТВ. Таким образом, кампания охватывает г. Москву, С.Петербург, Ростов и последовательно города миллионники России.

Пресса информирует и создает имидж среди самых активных (вовлекаемых в процесс коммуникаций) референтых групп. Используются сочетания изданий с различной периодичностью выхода: еженедельник «Лиза» и ежемесячник «Космополитен». Указанные журналы собирают две основные части целевой аудитории «Хлопковый рай» (зрелая часть аудитории с доходом средний/средний-  и  более молодая с доходом средний/средний+). Этот микс позволяет создавать необходимый образ марки, накапливать уровень знания марки и распространять его среди ц.а. за счет влияния референтых групп.  В ряде городов, медиадавление усиливала реклама в общественном транспорте: стикеры в вагонах метро и  салонах наземного транспорта.

С целью формирования эмоционального и возвышенного имиджа марки реализован проект «Ближе к искусству». Размещение рекламных макетов в буклете мюзикла «Ромео и Джульетта».

С целью вовлечения ц.а. в процесс коммуникации и формирования лояльного отношения у покупателей проведены ряд спонсорских конкурсов с журналом «Космополитен» и газетой «Комсомольская Правда». Осуществляется комплексная поддержка образа марки в местах продаж посредством размещения POS-материалов в розничных точках продаж. Налажена обратная коммуникация с ц.а. через Интернет сайт.

Для воздействия на бизнес сообщество используется отраслевая пресса, рекламно-информационные издания для участников каналов сбыта, специализированные федеральные выставки, ТВ.

Использованные медиа каналы

• Телевидение
• Места продаж
• Пресса
• Sales Promotion
• Наружная реклама
• On-line
• Связи с общественностью
• Другие - Театры, спонсорский проект

Общий медиа бюджет

• от 500 до 999 тысяч долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Мероприятия, направленные на покупателей/потребителей:

• Акция «Ближе к искусству». Размещение рекламных модулей в информационном буклете мюзикла «Ромео и Джульетта».
• Организация спонсирование четырех конкурсов журнала «Космополитен»( 3 в журнале + 1 на Интернет сайте). В одном из которых ТМ «Хлопковый рай» предоставила победителям в качестве приза поездку в «Хлопковый рай».
• Для воздействия на молодую часть ц.а. «Хлопковый рай» выступил спонсором концерта  группы «Братья Гримм в клубе Б-2.
• Побуждение к покупке в местах розничных продаж с помощью POSМ (каталоги, листовки, диспенсеры, вобблеры, плакаты, флажки, шелфтокеры).
• Размещение ПР - статей в прессе
• Участие в конкурсах на лучшую ткань года, золотые медали конкурса Знак качества ХХ1 век и др.

Мероприятия  2B2:

• Размещение новостей в отраслевой прессе
• Размещение новостей на интернет сайте корпорации и группы компаний
• Участие в Федеральных выставках текстильной и легкой промышленности
• Участие в программах «В Фокусе» телеканала РБК

Результаты

1. «Хлопковый рай» - 1-ый российский бренд постельного белья в средней ценовой категории, продается на всей территории России.
2. Доля рынка марки «Хлопковый рай» в сегменте российского постельного белья 17%, ОАО «Корпорация «ЧХБК» занимает лидирующие позиции на рынке по производству и реализации КПБ. (ИАА «АНИТЕКС» - 2005 год). Объем продаж в месяц за последний год превышает 200 тысяч изделий.
3. Белье «Хлопковый рай» продается по всей территории РФ в более чем 2600 розничных точках.
4. Целевая аудитория знает, узнает и положительно принимает бренд «Хлопковый рай». Отмечаемые респондентами плюсы белья «Хлопковый рай» в ходе исследований: «лучшие дизайны и высокое качество, оптимальный вариант для покупки себе и в подарок» (Холл-тесты, Опросы, Левада центр, 2005-2006 гг)
5. Достигнут наивысший показатель знания марки «Хлопковый рай» среди ц.а. в среднем ценовом сегменте:
   • г. Москва - спонтанная известность - 21,7, узнавание марки - 48,3%.Левада центр, 2006); 
   • г. Санкт-Петербург - спонтанная известность - 33,1%, узнавание марки - 45,6% ( Той Опинион, 2006 г.);
   • г. Ростов-на-Дону - спонтанная известность - 33,6%, узнавание марки - 54,5%. РГУ 2006г.).
6. 90% купивших белье «Хлопковый рай» планируют дальнейшие покупки и использование белья этой марки. Исследования  ц.а. в различных регионах России показали, что более четверти потребления белья среднего ценового сегмента приходится на марку «Хлопковый рай»: Москва - 28,3%,  Санкт-Петербург - 25,5%, Ростов - 31% респондентов покупали/использовали белье «Хлопковый рай» (Левада Центр 2005 год).