Брэнд: СТС – Первый развлекательный
Владелец брэнда: ЗАО "Сеть телевизионных станций"
Категория:  СМИ / Интертеймент
Масштаб проекта:  национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2005 (Серебро)

Маркетинговая цель

1. Обратить внимание зрителей на основной слоган телеканала "СТС – Первый развлекательный" с акцентом на слово "Первый".
2. Поддержать статус телеканала за счёт использования образов популярных ведущих и известных фигур из мира шоу-бизнеса.
3. Идентифицировать телеканал через цвет. Для этого использовать фирменное сочетание цветов телеканала.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Телеканал СТС прочно входит в четверку лучших российских телеканалов. В целевой аудитории от 6 до 54 лет по доле СТС опережает канал НТВ.

При этом СТС – единственный российский телеканал с четко выстроенным, ясно сформулированным брэндом и уникальным позиционированием – Первый развлекательный. Задача телеканала СТС – сохраняя брэнд и позиционирование, увеличить долю аудитории.

Для реализации этой задачи телеканалу СТС необходимо параллельно с увеличением доли аудитории поддержать статус на телевизионном рынке и показать зрителям, что канал транслирует все самое интересное, современное, что лучшие телеразвлечения представлены только на СТС. Т.е. показать, что мы развлекаем телезрителей с раннего утра до поздней ночи и делаем это качественно. Задача промо-кампании "СТС – Первый развлекательный" –  донести это до аудитории.

Телеканал СТС построен по принципу партнерства с независимыми региональными вещателями. Аудитория телеканала СТС превышает 100 миллионов человек. 309 вещателей осуществляют вещание в 1055 населенных пунктах России. Поэтому промо-кампания "СТС – Первый развлекательный" не просто региональная, а общероссийская.     

Целевая Группа

Целевой группой промо-кампании "СТС – Первый развлекательный" является целевая аудитория телеканала СТС: зрители в возрасте от 6 до 54 лет.

Креативная стратегия

Креативная стратегия заключается в создании целостного образа восприятия телеканала. Этому немало способствует объединение изображений любимых и узнаваемых ведущих и героев на одном рекламном носителе. Объединение звезд повышает интерес зрителей не к отдельным проектам, а к телеканалу в целом.

Мы выстраиваем прямой ассоциативный ряд между образами популярных лиц телеканала и нашим телевизионным продуктом.

Оригинальность промо-кампании заключается в том, что ведущие и актеры программ и сериалов собственного производства стоят в одном ряду с всемирно-известными персонажами фильмов.    

Медиа стратегия

В промо-кампании "СТС – Первый развлекательный" использовался уже наработанный опыт технологии воплощения. Все телекомпании-партнеры объединили творческие и финансовые усилия для ее воплощения. Телеканал СТС предложил единую концепция промо-кампании, а региональные партнеры поддержали ее и адаптировали концепцию для местных рынков. В каждом городе были выбраны наиболее эффективные промоинструменты, позволяющие достичь максимального охвата аудитории в каждом регионе.

Были задействованы следующие медиа каналы:

• Наружная реклама - биллборды, троллейбусы, маршрутные такси, сити-форматы, брандмауэры, стикеры в транспорте, метрополитен.
• Кинопромоушн - проморолики в кинотеатрах.
• Радиопромоушн – размещение промороликов в эфире радиостанций.
• Пресс-промоушн – размещение промомодулей в прессе.    

Использованные медиа каналы

• Телевидение
• Радио
• Пресса
• Наружная реклама
• On-line
• Связи с общественностью

Общий медиа - бюджет

• от 500 до 999 тысяч долларов США

Результаты

Телеканал СТС по-прежнему воспринимается зрителями и телевизионным сообществом как ведущий развлекательный канал страны.

• Образ телеканала понятен и четок – Первый развлекательный.
• Доля аудитории СТС благодаря проведению промо-кампании "СТС – Первый развлекательный" заметно выросла.

Рост доли аудитории СТС с начала проведения промо-кампании "СТС – Первый развлекательный"

Таблица 1

Источник: TNS/Gallup Media Russia 100000+ 2005, 7:00-25:00

Источник: TNS/Gallup Media Cities 2005, 7:00-25:00