Mosquitall - потому и не кусают!

Брэнд: "Mosquitall"   
Владелец брэнда: Биогард
Категория:  Бытовая химия. Товары для дома
Масштаб проекта:  национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2005 (Золото)

Маркетинговая цель

  1. Укрепление лидирующих позиций на рынке репеллентных средств защиты от насекомых;
  2. Завоевание лидерских позиций на рынках инсектицидных средств защиты от насекомых и средств защиты от мух;
  3. Повышение известности марки среди целевой аудитории на 7% (с 44% до 51%);
  4. Поддержание образа Mosquitall как "жизнерадостной" марки;
  5. Увеличение лояльности целевой аудитории в марке;
  6. Увеличение объёма продаж в 1,5 раза.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Загрязнение окружающей среды ведёт к росту числа аллергических заболеваний населения, на первый план всё больше выступает фактор "безопасных" продуктов, предпочтение потребителей смещается в сторону "проверенных марок". Mosquitall - марка, которая "заботиться" о потребителе, стремится производить продукты не только эффективно защищающие от насекомых, но и использует самые современные и безопасные для здоровья потребителей действующие вещества.

Рынок средств защиты от летающих насекомых имеет чётко выраженную сезонность: апрель-сентябрь. В связи с этим наибольшая маркетинговая активность приходится на весенне-летний период. Рост конкуренции на рынке репеллентов приводит к необходимости проведения крупномасштабных рекламных кампаний.

Mosquitall - продукция, находящаяся в среднем ценовом сегменте, предназначена для потребителей от 2 лет. Mosquitall – "жизнерадостная" марка, позволяющая больше наслаждаться жизнью и отдыхом. Это брэнд для всей семьи: как для детей разного возраста, так и для взрослых. Mosquitall предоставляет широкую возможность выбора. Широкая линейка продукции позволяет решить абсолютно любые проблемы, связанные с защитой от летающих насекомых, как на природе, так и в доме. В этом году Mosquitall пополнил свою линейку средствами защиты от моли. Генеральный слоган: "Mosquitall - потому и не кусают!"

Основные конкуренты на рынке репеллентов: Gardex (Руян), Autan (SC Johnson), Off (SC Johnson).

Основные конкуренты на рынке инсектицидов: Раптор (Руян), Raid (SC Johnson), Фумитокс (Инвент).

Конкуренты по ценовому позиционированию:
Высокий ценовой уровень: Gardex (Руян), Autan (SC Johnson), Off (SC Johnson), Раптор (Руян), Raid (SC Johnson), Фумитокс (Инвент).
Средний ценовой уровень: Дэта (Химик), Флайер (Инвент).

Целевая Группа

Целевую аудитории составляют современные, активные женщины в возрасте от 25 до 55 лет (ядро 25-37 лет) с доходом не ниже среднего. Это квалифицированные специалисты и служащие, имеющие семью и любящие активный отдых. Для них характерна высокая потребительская активность, по стилю покупательского поведения они являются "Новаторами" или "Ранним большинством". Для них мы предлагаем самый широкий ассортимент среди средств защиты от летающих насекомых, высокое качество, яркую информативную упаковку и защиту от насекомых в любой ситуации, и для любого возраста. На лицевой стороне упаковки отображены в текстовом и визуальном форматах продукция, её действие и количество в упаковке, срок действия, для кого предназначена. Для этих потребителей Mosquitall означает безопасную, эффективную, долговременную защита от летающих насекомых.

Партнёрам компания предлагает чёткую дистрибуционную и ценовую политику, качественное и бесперебойное обслуживание, широкий комплекс мероприятий по поддержке продаж.

Креативная стратегия

Представительницы целевой аудитории брэнда уделяют тщательное внимание при покупке средств для детей. В связи с этим, а также для создания позитивного настроения в рекламных материалах было решено использовать образ маленького ребёнка. Цветовое решение разрабатывалось в тёплых, неагрессивных, нежных и весёлых тонах. Ролики для телевидения – мультипликационные. При разработке креатива акцент делался на отсутствии агрессии, безопасности средств, гипоаллергенности продукта, оригинальности, дифференциации от основных конкурентов: Mosquitall – марка, защищающая человека, а не убивающая комара. В тоже время подчёркивалась высокая эффективность продукции под маркой Mosquitall.

Для продвижения продукции в этом сезоне были созданы 3 ролика.

При создании ролика "Дети" была поставлена цель: задать игривое настроение, вызывать улыбку на лице от просмотра рекламы, а не только анонсировать появление новой линии средств от комаров "Нежная защита".

Посмотреть ролик "Дети" (0.7 Мб)


Ролик "Окна" прост и лаконичен, построен на противопоставлении двух семей: одна усиленно борется с насекомыми подручными средствами, другая – счастливо выглядывает из окна.

Посмотреть ролик "Окна" (0.6 Мб)


В сценарии "Мух" использовалась сценка, взятая из реальной жизни: малыш докучает папу вопросами, а в конце ролика и сам находит ответ на свой вопрос.

Посмотреть ролик "Мухи" (0.7 Мб)


На протяжении многих лет Mosquitall использует фирменный яркий зелёный цвет. В этом году "москитольный цвет" стал отдельным понятием благодаря новому слогану акции среди потребителей: "Весёлое лето москитольного цвета!"

Медиа стратегия

Основными принципами медиа-стратегии брэнда являлся комплексный подход для достижения качественного и количественного контакта с аудиторией.

Основной упор делался на ТВ рекламу (90 %). На национальном уровне - спонсорство показов наиболее аффинитивных для целевой аудитории программ на каналах с высоким рейтингом. Для равномерного и качественного покрытия территории России использовалось прямое размещение в стратегически важных регионах с целью достижения в них лидирующих позиций, учитывая национальный медиаплан и особенности дистрибьюции. На ТВ было использовано три ролика: ролик "Дети" направлен на продвижение репеллентных средств защиты для детей, "Окна" - на продвижение инсектицидов, "Мухи" - на продвижение средств защиты от мух (Mosquitall - первый брэнд, который стал активно развивать эту категорию).

В прессе: нестандартное размещение – вклейка пробника для ознакомления потребителей с продуктом к началу сезона.

Дополнительное воздействие осуществлялось через расклейку рекламы в вагонах кольцевой линии Московского Метрополитена, путём распространения открыток с образцом репеллентной салфетки через сеть FlyCards и с помощью размещения рекламы в электропоездах по всем направлениям движения из Москвы.

Использованные медиа каналы

Общий медиа - бюджет

  • от 1 до 5 миллионов долларов США

Результаты

В результате успешной реализации продуктово-маркетинговой стратегии брэнд Mosquitall укрепил лидирующие позиции на рынке репеллентов в России (по данным MEMRB, по результатам внутренних оценок, экспертных оценок крупнейших партнёров-дитсрибьютеров). Прирост продаж в 2005 г. по сравнению с 2004 г. составил 186% (рост в 1,86 раза). Доля рынка репеллентов составила 30% (19,5% - 2004 г.) Доля рынка инсектицидов составила 8,32% (5% - 2004 г). Доля рынка средств защиты от мух 8% (4% - 2004 г.).

Постоянная ссылка на статью: