В 1999 году самоуверенный и спортивный бренд  SEAT  решил заново раскрутить своего ферзя -  выходящий из моды автомобиль Leon.  Вопреки законам старения автомарок  и явную депрессию на Европейском авторынке, SEAT  умудрился увеличить число продаж от 28 до 39%.  И если  правду говорят, что успеха добиваются в основном фанатики и безразлично – какими средствами, то  название гаража для вышедшего из моды авто Храмом покажется вполне логичным. Для фанатиков, разумеется.

Цели кампании

  • достичь невозможного: стимулировать продажи на закате жизненного цикла модели или хотя бы удержать высокий уровень продаж  SEAT Leon по фиксированной цене
  • создать ажиотаж вокруг модели и бренда в целом (поднимающий уровень продаж,  покупательской заинтересованности и готовности приобрести автомобиль)
  • Усилить конкурентоспособность, а также акцентировать спортивный и индивидуалистический характер бренда  

Целевая аудитория

В основном это молодые и весьма самоуверенные мужчины. Они ревностные водители, теряющие голову при виде колес, моторов и лошадиных сил. Автомобили и все, что с ними связано – важная часть их жизни. Это источник удовольствия, символ независимости и прогрессивности. Считать машину средством передвижения на работу или в магазин – значит,  оскорбить любимого коня и его хозяина.

Период кампании

Mid January 2004 to March 2004.

Креативная стратегия /решение

Водители таких машин, как Leon  - настоящие авто-фанаты. Езда для них – верх наслаждения.  Но это только половина истории. Помимо водительского драйва, Leon несет в себе целую философию.  Действительно, нечто мистическое объединяет всех, кто держит в руках руль Leon! И этот религиозный экстаз требует своего храма! И этот храм – гараж! "Только для тех, кто верует!".

Посмотреть ролик "Believers" (0.8 Мб)

Медиа

Телевидение, Печать, Наружная реклама и др.

Общие маркетинговые затраты

Около ? 5 миллионов

Медиа-стратегия

В основе стратегии лежат классические приемы: ТВ-ролики и печатная реклама в магазинах и в прессе. Временная поддержка кино нацелена на привлечение молодежи.

Результаты

На фоне общей депрессии авто-рынка продажи Leon поднялись до 39% в Италии, 28% в Германии, and 31% в Испании, в сравнении с этим же периодом в прошлом году ( источник: car registrations VW AG internal source) 

Возросший ажиотаж вокруг бренда и модели Leon превзошел средние рейтинги по всем планируемым показателям.

Самыми успешными были те коммуникации, в которых бренд звучал как "спортивный" и "индивидуальный" Эти два показателя существенно возросли, особенно в Испании, где яркая и самоуверенная тональность SEAT покарила сердца людей, совершив настоящий фурор в стране, где импортные бренды – отнюдь не редкость!

Creative Director: Arndt Dallmann, Roland Vanoni
Director: Arndt Dallmann
Account Director: Thomas Low
Account Planner: Thilo Ritz
Account Manager: Natalia Sagalés
Photographer: Mario Toscani
Advertising Manager: Anabel Leiman

Награды:
EURO EFFIES, 2005 (Silver) for Automotive
EURO EFFIES, 2005 (Silver) for Brand Revitalisation
AME Awards (Advertising Marketing Effectiveness ) - New York Festivals, 2006 (Bronze Medallion) for Autos and Consumer Vehicles

Постоянная ссылка на статью: