Брэнд: "КОММЕРСАНТЪ"
Владелец брэнда: "КОММЕРСАНТЪ. ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ"
Категория: Средства массовой информации 
Масштаб проекта: национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Золото)

Маркетинговая цель

Для увеличения доли лояльной аудитории и привлечения социально-активных молодых читателей, в условиях усиливающейся конкуренции с электронными СМИ, были поставлены следующие задачи рекламной кампании ИД "Коммерсантъ":

1. Увеличение доли лояльной читательской аудитории среди читателей возрастной категории 20-44 года (то есть дальнейшее "омоложение" аудитории), а также доли обеспеченных читателей
2. Обеспечение роста числа специалистов / руководителей в читательской аудитории делового блока ИД "Коммерсантъ"
3. Увеличение рекламных доходов от размещения в изданиях делового блока ИД "Коммерсантъ"

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

В начале 2005 г. с новой силой зазвучали разговоры о нарастающей конкуренции традиционных СМИ и Интернет-ресурсов. На фоне роста популярности сетевых (новостных и аналитических) порталов все больше и больше появлялось прогнозов о неминуемом падении тиражей и рекламных доходов печатных СМИ. Некоторые объективные данные подтверждали эти прогнозы: так рост рекламного рынка в секторе Интернета в 2005 г. составил 71%, а в печатных СМИ было даже отмечено падение в сравнении с 2004 г. И хотя в абсолютных цифрах сравнение было не в пользу Интернет-ресурсов, аналитики заговорили о печальной тенденции. Также все острее стоит проблема "старения" аудитории печатных СМИ, в России, как и во всем мире, большинство издателей борются за молодого подписчика и читателя

При всех этих проблемах, ни один из крупных игроков в деловом блоке печатных СМИ не сворачивал свои издания, и даже наоборот – в 2005 г. конкуренция в этом секторе только усилилась.

В конце 2004 г. на рынок вышла новая газета "Бизнес", упрочил свои позиции журнал "Русский Newsweek", запущенный в 2004 г., продолжил формирование "делового пакета" "ИД Родионова", купивший журнал "Компания" и выпустивший русскую версию журнала "Business Week", весной 2006 г. в "Independent Media" выпущен первый номер аналитического журнала "SmartMoney".

На этом фоне основными задачами рекламных кампаний ИД "Коммерсантъ" стали задачи обеспечения роста лояльной аудитории в наиболее социально-экономически активных категориях, а также увеличение тиражей и рекламных доходов издательского дома.

Целевая группа

Основа аудитории изданий ИД Коммерсантъ  в России – люди в возрасте 25-44 года, обеспеченные, с высшим образованием, имеющие высокий социальный статус (руководители, специалисты и служащие), в основном жители больших городов.

По данным исследований это, прежде всего топ-менеджеры предприятий, высококвалифицированные специалисты, имеющие частную практику, руководители среднего звена, предприниматели среднего бизнеса, а также высококвалифицированные специалисты без управленческих функций в негосударственном секторе экономики, мелкие предприниматели и менеджеры среднего звена.

По психографическим характеристикам это люди высокообеспеченные и преуспевающие. Новаторы и "охотники" за престижем, ведущие активный образ жизни. Ценят свою свободу, общительны, ориентированы на жизненный успех, карьеру, обладают хорошим чувством юмора.

Креативная стратегия

Стратегическая задача рекламной кампании состояла в напоминании аудитории обо всех трех изданиях делового блока и установлении четкой ассоциативной связи между изданиями и брэндом ИД "Коммерсантъ". Оригинальные, запоминающиеся слоганы в сочетании с четкой медиастратегией призваны были создать впечатление масштабной и протяженной рекламной кампании; слоганы были призваны привлечь внимание "продвинутой" и информационно подключенной аудитории. После громкой рекламной кампании 2004 г. (посвященной 15-летию издательского дома), новая кампания должна была продемонстрировать, что "Коммерсантъ" не остановился на достигнутом, и продолжает свое активное движение на рынке.

Также особое внимание в планировании рекламной кампании уделялось анонсам конкретных изданий, которые вызывали заинтересованность читателей и одновременно создавали прямую ассоциацию между злободневными публикациями и издательским домом в целом. Эта ассоциация также поддерживалась путем размещения логотипа издательского дома в большинстве роликов.

Медиа стратегия

С учетом достаточно широкого круга задач в рекламной кампании были задействованы различные СМИ в наиболее эффективном сочетании, а также наружная реклама. Рекламная кампания была разделена на два стратегических периода – осень 2005 г. и весна 2006 г.

Осенью 2005 г. был сделан упор на телевидении и радио. Особенности целевой аудитории делового блока издательского дома продиктовали выбор телевизионных программ. Для журналов "Власть" и "Деньги" были выбраны десятисекундные анонсы на телеканале НТВ. Кроме того, на телеканале Euronews вышло несколько сотен десятисекундных анонсов журнала "Деньги".

Для пятнадцатисекундных анонсов на радио были выбраны шесть популярных радиостанций: Наше радио, Европа +, Эхо Москвы, Русское радио, Хит FM, Монте Карло. Всего в ходе осенней кампании на радио вышли в эфир около тысячи роликов.

Для кампании в наружной рекламе был разработан специальный слоган: "Деловые приходят и уходят, остается Коммерсантъ". В период с 31 октября по 1 декабря имиджевая реклама была размещена на щитах 3x6, в ноябре дополнительно были задействованы панель-кронштейны.

В весеннем периоде рекламной кампании для выхода в сети НТВ был выбран иной формат – спонсорство программ. В десятисекундных спонсорских анонсах представлялась газета "Коммерсантъ" (именно газета во многом формирует имидж издательского дома). Основой ролика стал слоган "Каждый Коммерсантъ – материал по делу". Спонсорский ролик размещался в эфире программ: "К барьеру", "Профессия репортер", "Воскресный вечер с Соловьевым".

Посмотреть ролик "Каждый Коммерсантъ – материал по делу" (0.4 Мб)
Скачать ролик

Для журналов "Коммерсантъ ВЛАСТЬ" и Коммерсантъ ДЕНЬГИ" избрали массированную кампанию на каналах сети НТВ+. В марте–апреле выходили в эфир пятнадцатисекундные анонсы на каналах Кинохит, Киноклуб, Премьера, Наше кино, Наше новое кино, а также в передачах спортивных каналов пакета НТВ+ (более двух тысяч выходов).

Для поддержки имиджевой кампании в Москве, также в марте-апреле были запущены

30-секундные ролики издательского дома в кинотеатрах. Всего за два месяца было показано несколько тысяч роликов в 16 крупнейших столичных мультиплексах.

Размещение в спортивных программах и прокат роликов в кинотеатрах призваны были усилить воздействие на категории "мужчины 20-44 года" и "молодая аудитория 20-30 лет".

На радиостанциях весной вновь размещались пятнадцатисекундные анонсы журналов "Коммерсантъ ВЛАСТЬ" и "Коммерсантъ ДЕНЬГИ". Особый упор был сделан на выбор времени размещения, а не на количество роликов. Реклама размещалась на радиостанциях Эхо Москвы, Наше радио, Европа +, Монте Карло, Хит FM.

Для весенней кампании в наружной рекламе использовался тот же слоган, что и для

ТВ-рекламы: "Каждый Коммерсантъ – материал по делу" и аналогичный носитель (щиты 3x6).

Кроме того, как в 2005 г., так и в 2006 г. проводилась рекламная кампания в точках продаж – все три издания делового блока ИД "Коммерсантъ" были представлены на рекламных поверхностях московских киосков. Большое значение придавалось и рекламе в сети Интернет-портала издательского дома (http://www.kommersant.ru/), как в баннерообменных сетях, так и путем прямого размещения на новостных и аналитических сайтах. И, разумеется в ходе обеих кампаний были задействованы рекламные возможности самого издательского дома: рекламные модули посвященные подписке (в частности подписным скретч-картам), приложениям, особо интересным публикациям, регулярно размещались в журналах и газете.

• телевидение
• места продаж
• On-line
• пресса                       
• радио
• наружная реклама
• директ-маркетинг
• связи с общественностью

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Кампании "Подписка о невыезде" и "Дело №1"

В ноябре 2005 г. издательский дом провел кампанию "Подписка о невыезде", направленную на продвижение нового продукта – подписных скретч-карт. Подписные скретч-карты являются уникальным предложением на российском рынке и позволяют подписаться на любое издание ИД "Коммерсантъ", не выходя из дома или офиса.

Суть рекламной акции состояла в том, что жители Москвы получили по почте конверт с оригинально оформленным рекламным предложением под заголовком "Подписка о невыезде". Предложение с остроумным текстом было стилизовано под официальный документ и это оформление заставляло получателя внимательно прочесть весь документ. Рассылка имела большой резонанс и, несмотря на некоторые негативные отзывы, достигла своей рекламной цели.

А весной 2006 г. издательский дом провел массированную рассылку рекламных листовок "Дело №1 о подписке на издания…". Листовка была оформлена как типовая папка "Дело" со штампом "Каждый Коммерсантъ – материал по делу". В самой листовке рассказывалось об основных формах подписки.

Спонсорские мероприятия

Как осенняя, так и весенняя рекламные кампании подкреплялись традиционным для издательского дома активным участием в профильных мероприятиях в качестве информационного спонсора. Среди наиболее значительных мероприятий можно отметить "Ежегодную конференцию по обзору экономической ситуации и инвестиционного климата в России", конкурс "Предприниматель Года 2006", конференцию "Управление крупным частным капиталом", конференцию "Российская инновационная система: от абстрактных планов к реальным проектам", конференцию "Интернет и Бизнес", премию "IT-Лидер", конкурс на получение премии в области связей с общественностью "PRоба". Журнал "Деньги" выступил генеральным информационным спонсором ежегодного конкурса "Брэнд года".

1. По данным Gallup Media к лету 2006 г. лояльная аудитория (можно сделать сноску: лояльная аудитория – те, кто читают половину и более номера, регулярная аудитория – читают все, почти все номера) делового блока издательского дома выросла: в категории "мужчины 20-44 года" – на 8%, в категории "молодая аудитория 20-30 лет" – на 6%, в категории "молодые родители" – на 9%. Согласно данным Comcon по отношению к 2005 г. регулярная аудитория в категории "мужчины 20-44 года" выросла на 57%, а в категории "молодые родители" – в 2 раза.

В аудитории одного номера (выросшей, в общем на 7%), по данным Gallup Media, кол-во читателей в категории обеспеченных и высокообеспеченных выросла на 12%. Также стоит отметить существенный рост количества регулярных читателей с полным достатком – на 46% и "высокообеспеченных" – на 11%. По данным Comcon, к 2006 г. увеличилась лояльная аудитория делового блока в категории "Средний и высший класс" на 34%. Среди читателей как газеты Ъ, так и всего делового блока существенно увеличилось кол-во представителей среднего и высших классов (классы АВС1 по классификации ESOMAR), регулярно читающих издания ИД Коммерсантъ – на 92% (газета) и 74% (деловой блок).

2. В полугодовой аудитории делового блока ИД Коммерсантъ доля "руководителей и специалистов" увеличилась на 10,5% (по данным Gallup Media). Также рост был отмечен среди лояльной аудитории – в категориях "специалисты" (10%) и "руководители и специалисты" (7%). По данным Comcon в лояльной аудитории, как всего делового блока, так и газеты Ъ, количество "руководителей подразделения" увеличилось более чем в 2 раза.

3. Рекламные доходы газеты "Коммерсантъ" (с учетом приложений) выросли к 2006 г. на 19% (АКАР прогнозировал рост рекламных доходов по газетам в размере 15%). В свою очередь совокупные рекламные доходы изданий делового блока ИД "Коммерсантъ" выросли на 13,5% (прогноз АКАР – 12%).

Издательский дом "Коммерсантъ" подтвердил, что эффективная рекламная кампания, продвигающая высокопрофессиональные издания может приносить плоды и в условиях высокой конкуренции, как с традиционными печатными СМИ, так и с электронными.