Несмотря на различные условия на рынках Германии и Бельгии, Lenor столкнулся с одним и тем же препятствием  на пути к росту: бренду не хватало эмоционального соответствия целевой аудитории. Кампания под названием "Поэзия" (Poetry) стала средством для  взаимодействия с аудиторией.

Благодаря этой кампании намеревались также встряхнуть потребительский рынок Германии и лучше позиционировать продукт в Бельгии, где исторически реклама адаптировалась из кампаний, предназначенных  для крупных рынков. Вопреки стандартам, кампания "Поэзия" не фокусировалась на рациональных преимуществах изделия, а стремилась установить взаимоотношения между брендом и женщиной. Рекламная кампания должна была представить  кондиционер для белья не просто как необходимость, а средство для  достижения результатов, превосходящих ожидания.

Цели кампании

• Увеличить долю в Германии с 21 % до 23 % (2004 по сравнению с 2003) и в Бельгии с 6 % до 10% (2004 по сравнению с 2003)
• Утвердить привлекательность бренда и его  истинные атрибуты  посредством переопределения и возвращения высокой эмоциональной основы.
• Остановка или снижение   доли сильных дискаунтеров (например, Aldi и Lidl) в Бельгии, которые держали почти 40 % рынка.

Женщины 25-55 лет, которым важнее натуральная свежесть, чем искусственный и сильный запах. Они уверены, что свежесть белья из прачечной недалеко от дома  - верх совершенства.

Период кампании

Октябрь 2003 –Июнь  2004. 

Креативная стратегия

Типичная реклама для этой категории просто дают словесное описание очевидных преимуществ кондиционера для белья, то есть он делает вашу одежду мягкой и пахнущей свежестью. Свежесть  - главный "рулевой" категории на протяжении нескольких лет, поэтому почти вся реклама просто использовала "ароматный мир" на разные лады. Глубокое психологическое исследование показало, что потребители ищут такие отношения с брендом, которые дадут им ощущение благополучия. Креативная идея базировалась на интуиции и была подана в форме поэмы. Кампания "Поэзия"  - ода ветру: поэтическая аналогия свежести продукта.

Посмотреть ролик "Poetry" (1.1 Мб)
Скачать ролик

BTL в добавление к телевидению и наружной рекламе обеспечили сильное влияние. В Германии РК проходила также в торговых журналах, а в Бельгии  -  на дисплеях и ПОС-материалах в магазинах. Также в корпоративном журнале Procter & Gamble была размещена информирующая реклама (нацеленная на сообщение фактов, а не на сбыт товаров). Картину дополняют  продакт плейсмент на кассовых чеках и совместный промоушн  - брошюрка на 50-центовых купонах на сумках Dash Plein Air.

Телевещание. Наружная реклама, Печать

От 5 до 10 млн. дол.

Медиа стратегия Lenor была двоякой. Первое средство было телевидение, выбранное за способность передавать эмоции, необходимые для взаимодействия бренда и потребителей. Ролики, основанные на интуиции, транслировались во время программ, которые женщины обычно выбирают для вечернего просмотра. Второе средство  - наружная реклама. В Бельгии ситилайты были установлены на автостоянках при супермаркетах чтобы быстро донести знание о бренде непосредственно в точках продаж.

Благодаря рекламной кампании доля Lenor увеличилась на 55 % в Бельгии и на 15% в Германии за  период 2003-2004 гг.  Бренд аффинити продукта заметно увеличился в 2004 и в Бельгии, и в Германии.

Рейтинг Lenor также значительно повысился, а доля Aldi и Lidl понизилась на 21 % с октября 2003 до июня 2004.

Арт-директор: Genoveva Cacharron
Эккаунт супервайзер: Marie-Benedicte Hasselberg
Директор по работе с клиентами: Richard Dolphin
Региональный креативный директор: Renate Gьnther-Greene
Старший копирайтер: Claudia Meimberg

Награды: EURO EFFIE, 2005 (Gold) for FMCG Household

Обсудить Добавить статью Переслать Версия для печати
Код для блога (сайта) Код для форума (BB-code)