Лояльность потребителей к водочным маркам.
Исследования Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ)

В настоящее время исследование лояльности является особенно актуальным для компаний, стремящихся построить долгосрочные отношения со своими потребителями. Лояльность покупателей к определенной марке позволяет компании-производителю не тратить огромные средства на завоевание новых потребителей, и в то же время занимать прочные позиции на рынке, удерживая своих постоянных клиентов.

В июле 2005 года Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) было проведено аналитическое исследование Spirits-2005. В отличие от предыдущего подобного проекта 2004 года, в котором центральным вопросом было определение структуры рынка крепких алкогольных напитков и выявление лидеров данного сегмента, в новом исследовании была поставлена цель изучить лояльность российских потребителей к наиболее популярным водочным брэндам.

Количественный опрос проводился в шести крупных городах России - Москве, Санкт-Петербурге, Калуге, Саратове, Ульяновске и Челябинске - по репрезентативной выборке для каждого города.  Всего были опрошено 3000 человек в возрасте от 18 лет и старше. Мужчины составили 47,3% исследовательской совокупности, а женщины - 52,7%. В опросе принимали участие регулярные потребители водочной продукции. Для соблюдения этого критерия отбора участникам опроса задавался фильтрующий вопрос* о том, какие продукты обычно покупаются в их семье. Вопрос о частоте употребления водки задавался потребителям по каждой отдельной марке. Таким образом, в ходе исследования выяснилось, что в зависимости от марки водки доля употребляющих данный продукт один раз в месяц и чаще составляет 41-51,5%. Респондентам был предложен список самых популярных российских водочных брэндов**.

Лояльность во многом базируется на удовлетворенности потребителя маркой товара, которую он выбирает при покупке. Если первое знакомство с товаром определенной марки принесло удовлетворение потребителю и он не получил негативных эмоций, то вероятность того, что при следующей покупке выбор падет именно на данный брэнд, существенно возрастает.

Результаты проведенных опросов показали, что в основном потребители в той или иной степени удовлетворены марками водки, которые они выбирают (рис. 1). Исключение составляют "Исток" (ОАО "Исток", г. Беслан, Северная Осетия - Алания) и "Московская" (ФКП "Союзплодоимпорт") - этими брэндами в той или иной степени удовлетворены соответственно 76,8 и 71,9% респондентов.

Однако, по мнению исследователей, по-настоящему лояльными можно назвать только тех потребителей, которые полностью удовлетворены той или иной маркой - именно они являются ключевой основой для достижения долгосрочного финансового успеха брэнда. С этой точки зрения, среди респондентов, которые утверждают, что они абсолютно удовлетворены потребляемым продуктом, можно выделить приверженцев марки Nemiroff (Украинская водочная компания Nemiroff) - 75,2% опрошенных. В остальных случаях процент респондентов, полностью удовлетворенных определенной маркой, существенно меньше - приблизительно половина всех потребителей данного брэнда. Наименьшая доля потребителей, полностью удовлетворенных потребляемой маркой водки, наблюдается среди тех, кто предпочитает брэнды "Пшеничная" (разных производителей), "Исток" (ОАО "Исток"), "Столичная" и "Московская" (ФКП "Союзплодоимпорт").

Необходимо отметить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые остаются приверженцами какой-либо марки в течение определенного срока и совершают повторные покупки товара.

Наиболее давний срок потребления - 13,3 лет - указали приверженцы водки "Московская" (рис. 2).   Также в течение продолжительного времени потребляется водка таких марок, как "Столичная" и "Пшеничная" - соответственно 12,7 и 12,3 лет. Вероятно, это объясняется более длительным сроком существования данных марок на рынке крепких алкогольных напитков, привычкой употребления, а также доверием старым советским брэндам со стороны населения старшего возраста. Так, у респондентов 55 лет и старше средний срок употребления водки указанных марок значительно выше среднего срока по всей выборке: для "Московской" он составляет 20 лет, а для "Столичной" и "Пшеничной" - соответственно 18 и 17 лет. Значительно меньший средний срок потребления указывают респонденты, предпочитающие продукцию других марок.

Одним из важнейших проявлений лояльности к марке является готовность потребителя рекомендовать ее своему окружению. Некоторые исследователи называют эту готовность чуть ли не самой главной характеристикой лояльности, ведь, советуя своим близким и друзьям употреблять продукцию той или иной марки, потребитель делает это совершенно безвозмездно для компании-производителя и не боится пожертвовать своей репутацией в случае, если товар придется не по вкусу.

В данном случае наибольшую лояльность демонстрируют приверженцы марки Nemiroff: три четверти из них - 76,7% - выказывают стремление рекомендовать эту водку своим друзьям и родственникам (рис. 3). Стоит отметить, что чем моложе респондент, тем чаще он готов советовать марку Nemiroff: для сравнения, данную марку среди молодежи порекомендовали бы 84,1%, а среди потребителей старше 55 лет - 64,8%.

У приверженцев остальных марок это намерение не проявляется столь ярко. Так, практически каждый второй потребитель водки "Гжелка" (разных производителей), "Ять" ("Артель "Ять", Москва), "Флагман" (Российская винно-водочная компания - РВВК), "Славянская" (ГК "Кристалл Гросс"), "Русский стандарт" (Roust Inc.) и "Парламент" (разных производителей) посоветовали бы своим близким именно данные брэнды - так ответили от 58 до 51% респондентов, предпочитающих эти марки. Водку "Исток", "Кристалл" (разных производителей), "Столичную" и "Пшеничную" порекомендуют только треть потребителей - от 35 до 32%.

Мужчины несколько чаще, чем женщины, высказывают намерение рекомендовать такие марки, как "Кристалл", "Парламент", "Ять" и Nemiroff - доли тех, кто выбирают перечисленные выше марки, на 6-17% больше среди потребителей-мужчин, чем среди потребителей-женщин. Женщины, в свою очередь, чаще, чем мужчины, посоветуют своим близким и друзьям употреблять такие марки, как "Московская" и "Гжелка" - среди потребителей-женщин доли предпочитающих данные марки больше на 6-10%, чем среди потребителей-мужчин.

Люди старшего возраста чаще, чем представители других возрастных групп, склонны рекомендовать марки, достаточно давно существующие на рынке: практически половина респондентов старше 55 лет - от 46 до 42% - посоветуют близким "Пшеничную", "Столичную", "Исток" или "Кристалл", а треть опрошенных - "Московскую".

Немаловажным также является вопрос о том, планируют ли потребители продолжать употребление указанной ими продукции в дальнейшем. Подавляющее большинство любителей водки Nemiroff и "Славянская" - соответственно 81 и 74,3%, - а также примерно две трети - от 68 до 64% - горожан, пьющих "Гжелку", "Русский стандарт", "Беленькую" (ООО "Традиции качества", Московская область), "Флагман" или "Путинку" (ОАО "Московский завод "Кристалл"), отдадут предпочтение данным маркам и в будущем (рис. 4). Реже всего о планах дальнейшего употребления распространялись те, кто предпочитают водку "Московская", - так ответили 34,6% респондентов.

Намерение в будущем потреблять водку тех или иных марок зависит от того, как респонденты оценивают собственный уровень материального благополучия. Чем выше субъективная оценка материального положения, тем чаще опрошенные планируют употреблять такие марки, как Nemiroff, "Путинка" и "Ять". Доля респондентов, планирующих пить водку данных марок, в группе с высокой оценкой собственного материального положения на 20-50% превышает долю потребителей из группы с крайне низкой оценкой.

Среди лиц старше 55 лет доли тех, кто планируют пить в будущем водку "Гжелка", "Пшеничная", "Столичная" и "Кристалл", выше по сравнению с другими возрастными группами.

Таким образом, по результатам проведенного исследования, за исключением брэнда Nemiroff, среди водочных марок не было выявлено очевидных лидеров по лояльности к ним потребителей. Полную удовлетворенность потреблением демонстрируют только любители водки украинского производства, при этом они практически единодушны в намерении пить эту водку и в дальнейшем. Кроме того, большинство из них будут рекомендовать данную продукцию своему близкому окружению. Лояльность потребителей Nemiroff также связана с возрастом и доходом респондентов - более лояльными к данной марке можно назвать потребителей молодого возраста с доходом выше среднего.

Женщины в большей степени, чем мужчины, лояльны к общеизвестным брэндам с достаточно длительным сроком существования на рынке.

Если рассматривать срок употребления водки различных марок в качестве характеристики лояльности, то наиболее показательным оказывается потребление водки "Столичная", "Московская" и "Пшеничная" потребителями старше 55 лет. Что касается таких критериев, как планы дальнейшего употребления и намерение рекомендовать эти марки, то представители данной возрастной группы лояльны к брэндам "Гжелка" и "Кристалл".

* Вопрос, специально предназначенный для отсеивания не подходящих под требования выборки респондентов, в данном случае тех, кто не употребляют спиртные напитки.

** Список брэндов получен на основе исследования рынка крепких алкогольных напитков Spirits-2004, проведенного ВЦИОМ осенью 2004 года.