МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕЛЬ

К концу года занять не менее 35% доли рынка постоянных подключений (подключить около 100 тыс. абонентов);

• Обеспечить 90% узнаваемость торговой марки "Стрим" в целевых аудиториях;
• Сформировать полноценный, лидерский брэнд услуги в рамках очень энергичной рекламной кампании;

Решение вышеперечисленных задач для ЗАО "МТУ-Интел" являлось частью достижения общих целей:

1. закрепить доминирующие позиции "МТУ-Интел" как поставщика такой услуги;
2. донести до потенциального пользователя и реализовать миссию брэнда:
   • современный Интернет - это качественно новая мультимедийная среда обитания современного человека;
   • СТРИМ позволяет широким массам москвичей надежно воспользоваться преимуществами этой среды.

ЗАО "МТУ-Интел" на протяжении нескольких лет остается безусловным лидером на рынке интернет-доступа г. Москвы. Его доля на рынке колеблется от 40 до 50%. Основной услугой для частных абонентов до 2004 года оставался коммутируемый доступ в Интернет. Анализ (Комкон, Фокус +) информации о рынке показал, что растет и выходит на первое место среди предпочтений пользователей спрос на интернет-доступ, которому в потребительских терминах присущи следующие ценности: связь не прерывается; быстро работает; не занимает телефон и не требует дозвона.

Верхняя граница массового спроса лежит в границах $30-33 абонентской платы. К этому моменту "МТУ-Интел" предоставлял услугу, которая позиционировалась как качественный выделенный канал для корпоративных пользователей. Однако себестоимость услуги была достаточно высокой и не позволяла войти в нужный ценовой диапазон. Поэтому требовалось разработать продукт, который при сохранении качественных параметров "Точки Ру", имел бы низкую себестоимость. Результатом разработки стал домашний интернет-канал "Стрим" - полностью "коробочное" решение, не требующее выездов специалистов и настройки.

ОБЗОР РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЭНДА

Московский рынок интернет-доступа является рынком свободной конкуренции, на котором действуют более 400 провайдеров выделенного доступа, и более 10 провайдеров коммутируемого доступа.

К началу 2004 года около 120-150 тыс. квартир имели постоянное подключение к Интернету с тенденцией к дальнейшему росту. Самым опасным конкурентом на данном этапе развития для "МТУ-Интел" являются домашние сети -легальные (меньшинство) и полулегальные компании и сообщества, предоставляющие услуги с близкими, но, как правило, худшими параметрами. Вместе с тем они имеют определенные преимущества - контент (правда, пиратский: музыка, видео, файлообменные серверы и т.п.) и условно бесплатный трафик внутри сети (существует небольшая абонентская плата за обслуживание сети). В более широком смысле может быть рассмотрена конкуренция с операторами коммутируемого доступа (в том числе и "внутренняя конкуренция"); эта услуга имеет качественно худшие потребительские свойства, но рассматривается потребителем как более дешевая альтернатива.

Позиционирование брэнда: "Стрим" - домашний интернет-канал.

Главная проблема вывода на рынок новой услуги заключалась в том, что потребители не видели существенной разницы между технологическими решениями - поэтому единственно возможным вариантом победы в конкурентной борьбе было создание сильного брэнда.

ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА

Поскольку рынок уже существует, достаточно точно известен портрет потребителя. Пользователи домашнего Интернета относятся к состоятельным (64%) слоям населения и к слоям со средним достатком (33%). Более 80% относятся к возрастной категории от 10 до 44 лет, при этом наиболее активными потребителями домашнего Интернета являются молодые люди в возрасте от 16 до 35 лет. Целевая аудитория "Стрима" делится на следующие сегменты: Студенты, мужчины и женщины, 17-22 лет; много учатся, активно развлекаются; Успешно работающие, хорошо образованные люди 35-45 лет, семейные с детьми, с доходами $300/чел; ведут активный образ жизни, ориентированы на саморазвитие и развитие детей; Активно работающие, образованные молодые мужчины и женщины, 23-30 лет, возможно семейные, как правило, без детей, с доходом $300/чел; делают карьеру и активно развиваются; Подростки, учащиеся и готовящиеся к продолжению и развитию образования, 12-16 лет.

КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ

Первоочередной задачей было информирование потребителей о появлении нового предложения на рынке интернет-услуг, нового брэнда и создание образа марки, ориентированной на новый уровень качественного Интернета. Первый этап рекламной кампании опирался на рациональный посыл, направленный на специалистов и "инноваторов" - "лидеров мнений", людей наиболее информированных о возможностях и технологиях доступа к сети, имеющих возможность влиять на мнение менее продвинутых, но более многочисленных пользователей. В целях закрепления представления об уникальности предложения была выдвинута концепция "Революции в Интернет". Ключевые особенности аудитории: аудитория профессионалов (они же - "лидеры мнений", как правило, не приемлет агрессию и навязывание мнения) и активные пользователи коммутируемого доступа. На данном этапе необходимо было избежать открытого противостояния с домашними сетями, отработать всю технологическую цепочку массового обслуживания.

В дальнейшем образ добродушного домашнего пользователя и слоган "Ты закачаешься", характерные для первого этапа рекламной кампании, сменились новой агрессивной рекламной концепцией, основной задачей которой стало воздействие на массовую аудиторию в условиях жесткой конкурентной борьбы с домашними сетями. Бескомпромиссный призыв "Меняйте провайдера" заставляет людей задумываться о том, действительно ли они удовлетворены существующим качеством услуг. Был создан креатив, который выделяется нестандартным, ярким, влияющим на эмоциональную составляющую восприятия брэнда решением. В основу рекламной кампании легли привычные для пользователей домашнего Интернета негативные, раздражающие ситуации: медленное скачивание информации; ненадежность соединения; невозможность использовать телефон и Интернет одновременно; плохое обслуживание, частые "падения" сети. ТЕЗИС: СТРИМотерапия - решение всех вышеперечисленных проблем.

МЕДИА-СТРАТЕГИЯ

Основные цели рекламной кампании:

• донесение основных посылов миссии брэнда путем построения уровня знания торговой марки СТРИМ среди представителей целевой аудитории;
• достижение 90% уровня знания ТМ; достижение 75% уровня знания основных характеристик продукта.

Были использованы: ТВ и реклама в метро обеспечивают достижение высоких показателей охвата аудитории. Их доля в бюджете составила 40%. Показ 10 сек. и 30 сек. роликов по брэнду СТРИМ на СТС, Рен-ТВ, ТНТ, РТР, НТВ. Стикеры формата 96x12 и 30x40 в вагонах метро. Реклама на радио, в прессе, билборды, перетяжки и автоматы по продаже скретч-карт дополнительные носители - обеспечивают достижение дополнительного охвата целевой аудитории и частоту контакта. Их доля - 25%. Включает 15 сек. и 30 сек. ролики на радиостанциях: Русское радио, Динамит FM, Наше радио, Попса, Серебряный дождь. Размещение рекламы в изданиях с широкой читательской аудиторией: 7Дней, ТВ-Парк, Коммерсант, Ведомости. Активная реклама на основных ресурсах зоны .ru - обеспечивает дополнительное донесение информации о продукте до аудитории, интересующейся выделенным доступом в Интернет в интернет-ресурсах. Доля бюджета - 15%. Большое внимание уделяется POS-рекламе. Доля бюджета - 5%. Оставшиеся 15% бюджета приходятся на обеспечение PR-поддержки, сейлз-промоушн и директ-маркетинг.

Посмотреть ролик "Эдуард" (1.4 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Леонора" (1.4 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Василий" (1.4 Мб)
Скачать ролик

Медиа-каналы:

• Телевидение
• Радио
• Места продаж
• On-line
• Пресса
• Директ-маркетинг
• Sales promotion
• Связи с общественностью
• Наружная реклама

Общий медиа-бюджет
от 1 до 5 миллионов долларов США

BTL

• Пресс-конференция "Стрим-революция" в Интернете.
• Программа тестирования услуги журналистами профессиональных, деловых и интернет-изданий.
• Общее число публикаций, содержащих позитивную информацию об услуге в марте-мае превысило 50.
• Промо-программа на выставке "Связьэкспокомм - 2004" с приглашением музыкальных групп "Фабрика" и "Корни".
• Организация и проведение он-лайновых отборочных игр и спонсорство Кубка России по киберспорту.
• Рассылка в среднем 3 пресс-релизов в месяц.
• Спонсорство конкурсов, организация промо-акций, освещение акций, совместных с другими компаниями информационно-технологического сектора.
• Участие в фестивале "Слияние" (совместно с корпорацией "Интел").

К важным мероприятиям sales promotion можно отнести развитие дилерской сети компании, представляющую из себя двухуровневую систему, состоящую из генеральных и субдилеров (целевой показатель - 200 точек продаж по городу). Кроме того, используется программа "вирусного" маркетинга - "Приведи товарища". В рамках рекламной кампании и в соответствии с рекламной стилистикой были использованы промо-команда "Стрим", действующая в местах продаж и в местах большого скопления потенциальных потребителей (торговых и бизнес­центрах, моллах).

РЕЗУЛЬТАТЫ

В результате весенне-летнего этапа рекламной кампании были обеспечены:

1. 6-кратный рост абонентской базы до 20 тыс. абонентов;
2. Отработка технологической цепочки, включая взаимодействие с дилерами и развертывание дополнительных точек продаж;
3. Привлечение более 50% всех новых пользователей услуг широкополосного доступа.

По данным британской научно-исследовательской группы Point Topic, в первом полугодии Россия продемонстрировала самые
высокие темпы роста абонентской базы пользователей широкополосного доступа по технологии ADSL.

Первыми результатами начала осенней рекламно-маркетинговой кампании (с 15 августа) стали:

• Четырехкратный рост продаж контрактов на подключение к домашнему интернет-каналу СТРИМ до 13-16 тыс. подключений в месяц;
• Повышение узнаваемости брэнда до 70% в целевой аудитории.